-
Кейс отелей Norke: как вывести программу лояльности гостей на новый уровень
Некоторые отели работают с лояльностью гостей поступательно — постепенно расширяют и улучшают программы бонусов. Другие, как сеть отелей Norke, сразу берут быка за рога: за полгода они запустили сетевую программу лояльности из пяти уровней, да еще и партнерскую программу. Так их гости могут не только получить бонусы за проживание, но и скидки у нескольких партнеров.
Я пообщался с Богданом Ковеза, коммерческим директором и партнером сети отелей Norke. Он рассказал о том, что они уже внедрили и что собираются запустить в ближайшее время.
Александр ЕшмековДиректор по работе с отелями в TravelLine
Для удобства мы сделали навигацию по статье. Чтобы перейти к нужному пункту, просто кликните на него.
Об отелях Norke.
Гости Norke и что они ценят.
Как устроена программа лояльности гостей.
Как улучшить сервис с помощью партнерства.
Как оценить эффективность программы лояльности.
Как еще развивать программу лояльности.
Об отелях NorkeNorke — это управляющая компания, сейчас в ней пять объектов в Москве и два в Петербурге. В этом году планируют открыть еще несколько.
Продажами и маркетингом во всех отелях управляет Богдан Ковеза. Интерес к гостиничной индустрии в нем проснулся еще во времена студенческой стажировки во Франции. Потом Богдан помогал открывать небольшой объект в Красной поляне, работал в Москве в Mercure Арбат, Mercure Бауманская, Radisson. После этого пошел работать в молодую питерскую сеть Norke коммерческим директором. Тогда в УК было два работающих объекта и один открывающийся.Богдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeПеред нами стояла цель — больше прямых продаж. Для этого мы развивали свой сайт. Делали его самостоятельно: первый вариант был тестовым, второй — уже на основании тестов, международного опыта и анализа конкурентов. Еще мы создавали посадочные страницы для контекстной рекламы и лендинги для разных объектов.
Сейчас у нас 7 сайтов с посещаемостью по 1 500 человек в день. Доля прямых продаж была 50−60% до ухода Букинга. Сейчас — 70−80% в разрезе всей сети.
Благодаря этому уход Букинга на нас никак не отразился. Мы работаем через channel manager, у нас было подключено много каналов, сейчас подключаем новые. Трафик перешел и разделился между другими каналами. В квартальном выражении мы не ощутили снижение доходов. Плюс прямые продажи через модуль бронирования TL.Гости Norke и что они ценятЦелевых аудиторий у Norke несколько: семьи с детьми, корпоративные клиенты, около 20% индивидуальных путешественников, в крупных объектах — группы, в основном, спортсмены. По возрасту это люди от 25 до 41 года.Богдан КовезаКоммерческий директор и партнер Norke15−20% гостей останавливаются на длительный срок — от месяца до полугода. Это позволяет нам быть на плаву, если проседает рынок посуточной аренды.Что больше всего ценят гости:Наличие собственной кухни в номере или столовой в объекте.Близость к метро, пешая доступность.Близость к вокзалам.Norke Prime Цветной удобен корпоративным клиентам за счет близости к центру.Norke Prime Китай-город — туристам, так как рядом основные достопримечательности.
Кухни и столовые очень нравятся гостям. Это освобождает от поиска кафе и позволяет хорошо сэкономитьКак устроена программа лояльности гостейNorke одними из первых внедрили программу лояльности в модуле бронирования TravelLine.Богдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeМы смотрели, как это работает, анализировали. И как только появилась возможность подключать сетки, мы — руки в ноги, и вперед, к лояльному счастью. :)
Мы хотели брендировать свою систему лояльности, как это делают крупные отели. Придумали название FreeDom, подготовили баннеры, маркетинг, лого. Стали подключать в личном кабинете, сразу объединили отели. Сделали продукт, который стал интересен B2C, придумали разные уровни. Я смотрел, как это работает у конкурентов и в крупных маркетплейсах — OZON, Wildberries и др., сейчас продолжаю изучать тему.
У Norke брендированная программа лояльности FreeDom с пятью уровнями в зависимости от суммы, потраченной гостем на проживание в сетиСистему лояльности подробно описали, прописали процессы, забрендировали и запустили ее на каждом объекте по ID, сделали QR-коды, чтобы люди сразу при входе могли регистрироваться по ним на ресепшн.
Важным шагом было оптимизировать выдачу скидок от стойки — как они выдаются, кому, за что. Это всегда сложно контролировать, поэтому Norke сделали жесткое правило: скидки дают только тем, кто зарегистрировался в программе лояльности через сайт.Как улучшить сервис с помощью партнерстваБогдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeЗатем возник вопрос, что еще предложить кроме скидок, помимо самой программы лояльности. Я пошел искать партнерские программы, посмотрел на конкурентов в среде хоспиталити и решил сделать большой партнерский проект, найти интересные варианты. Мы хотели дать именно комплексный продукт.В результате в партнерах появились смотровая площадка в Москва-Сити, экскурсионные автобусы и канатные дороги Москвы.
Программа лояльности подробно описана на официальном сайте NorkeАвтобусные экскурсииПервое, с чего начали, — автобусные экскурсии по Москве.Богдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeCity Sightseeing — это испанская франшиза, которая запускается сейчас в Питере и Сочи. У них много остановок, можно выйти погулять, пересесть в другой автобус.
Мы с ними заключили партнерство. Дали промокод, разместили информацию о них у себя в отеле — билеты стали покупать. Админ просит у партнеров промокод, на сайте со скидкой бронируется билет на автобус. В дальнейшем хотим построить процесс так, чтоб промокоды можно было выдавать без админа.PANORAMA360Та же история и с PANORAMA360. Это самая высокая смотровая площадка в Европе, находится на 89-м этаже одной из башен Москва-Сити. Они тоже предоставили Norke промокод: гости могут забронировать экскурсию со скидкой.Московские канатные дороги«Мы не хотели останавливаться и подключили еще московскую канатную дорогу, где у наших гостей теперь тоже есть скидка в рамках программы лояльности. Наши семейные клиенты довольны. Хотя и корпоративные клиенты тоже довольны: гоняют на автобусах до своего офиса со скидкой и очень радуются», — говорит Богдан.
Фото Алексея Шабанова с сайта спортивно-развлекательного комплекса «Воробьевы горы»Как оценить эффективность программы лояльностиБогдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeМы смотрим на рост повторных броней, возвратность клиентов. Мы научились ее измерять. Смотрим на вовлеченность партнерской программы. Если наши гости приходят к партнеру, а партнер нас рекомендует, — это синергия. Тогда продукт разрастется, увеличится охват, и о нас узнает больше людей.
Через метрику мы постоянно отслеживаем рост, фиксируем его через модуль бронирования в денежном выражении: динамика роста дохода у нас +3% в день. Также конверсия в сделку очень высокая по сравнению с другими источниками.
Мы попробовали, и увидели результат. Сделали больше печатной продукции, сделали баннеры, увеличили расход на рекламу.
Результаты Norke за первый месяц внедрения программы лояльности и партнерской программыКак еще развивать программу лояльностиЭто сложный процесс, но его всегда можно расширять и дорабатывать — совсем не обязательно останавливаться на скидках.Богдан КовезаКоммерческий директор и партнер NorkeСледующий этап развития лояльности — перенимать опыт международных партнеров, создавать программу лояльности для корпоративных продаж, благо они тоже проходят через модуль бронирования. Отшлифуем для В2С — запустим в В2В, уделяя внимание координаторам и агентам.
В дальнейшем у нас в планах — автоматизация процессов. Мы выделяем бюджет, продумываем, как дальше развиваться, чтобы и гостю, и нашему менеджеру было удобно. Мы энтузиасты, хотим сделать лучше, чем международные сетки.Как говорит Богдан, их цель — построить IT-компанию с хорошим посылом. Такой подход нам близок. :)
«У нас есть чат-боты, которые сами пилим, сейчас в штате — два разработчика, один верстальщик и один тестировщик. Мы не боимся работы, хотим делать вау-продукт для себя и для гостей», — рассказывает Богдан.
Для этого у Norke все есть: силы, энтузиазм, идеи. Еще в планах — внедрение системы распознавания лиц, автозаселения и много чего еще. Надеюсь, сможем рассказать и об этом в нашем блоге. ;)Norke работают с программой лояльности через модуль бронирования TravelLine.
Вы тоже так можете: смотрите, что умеет модуль, и оставляйте заявку. ;)Редактор: Екатерина Сундарева.Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.Похожие статьи
Подпишитесь на блог TravelLine
Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с инструментами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подпишитесь на рассылку сейчас и получите подборку статей по работе с соцсетями.
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.
