Как бренд-стратегия отеля влияет на прямые продажи и повторные бронирования

Бренд-стратегия отеля — это план действий, который пошагово описывает, как гостинице выделиться на рынке. Простыми словами, стратегия помогает найти то, что отличает вас от конкурентов, и построить бренд вокруг этих особенностей.

Если бренд-стратегия сработала, то на вопрос «Знаешь отель „Ромашка“?» гости ответят: «Конечно! Это где на завтрак подают лучшие тосты с домашним маслом!». В статье разберемся, что кроме тостов с маслом нужно для построения сильного бренда отеля. Спойлер: много чего еще.

1. Зачем нужна бренд-стратегия.
2. Составляющие бренда гостиницы.
3. Почему без нее можно, но лучше с ней.
4. Как брендинг отеля увеличивает прибыль: смотрим на кейсах.
5. С чего начать, если вам теперь тоже нужен брендинг.

Результат отношений между брендом и потребителем — это покупка. На пути к кнопке «Оплатить» потребитель сомневается или становится лояльным, читает отзывы или верит на слово рекомендации друга, покупает или уходит к конкуренту — вариантов развития отношений много. Цель бренд-стратегии отеля — сделать так, чтобы отношения закончились бронированием.

А еще бренд-стратегия, которая заточена под ваш отель, — это инструкция для маркетинга. Там прописано, кто ваш гость, а кто нет, какие услуги выделят отель на рынке, а какие сольются с общей массой предложений. В бренд-стратегии даже можно прописать, как персонал будет здороваться с гостями, и это будет влиять на впечатление от проживания.

А теперь к более практическим функциям бренд-стратегии. Она нужна, чтобы:

1. Отстроиться от других гостиниц. Проработанная бренд-стратегия выделяет отель среди конкурентов. Это особенно важно в сегменте, где конкуренция высока, например, среди городских отелей. Выделяя свои особенности, вы сможете привлечь новую целевую аудиторию и первыми закрыть их потребности.
   
   
2. Удержать гостей и получить повторные бронирования. Если гости получат положительный опыт пребывания в отеле и свяжут его с качеством и уникальностью бренда, то они вернутся снова и посоветуют отель своим знакомым.
   
   
3. Повысить цены. Упор на бренд — это путь к более высоким ценам за свои услуги. Потребители готовы платить за связь с брендом, ассоциации со своими ценностями. А еще им нравится быть частью комьюнити и быть в окружении единомышленников.
   
   

На сайте «Высшей школы экономики» есть статья о психологии бренда. Читайте, чтобы узнать, как использовать психологические приемчики в бизнесе. :)

Бренд складывается из ощутимых вещей вроде интерьера, косметики и мерча, и невербальных правил: как общаться с гостем онлайн и офлайн, какой контент показывать ему на сайте и в соцсетях.

В бренд-стратегии важно прописать, какими будут эти ощутимые и неощутимые составляющие бизнеса. Например, какой цвет вы протянете через всю концепцию отеля и у каких блогеров закупите рекламу.

Брендинг — это эффективный способ отстроиться от конкурентов. Отстройка нужна, чтобы предложение отеля не потерялось на рынке, чтобы гости выбрали вас среди множества других отелей. А еще сильный бренд облегчает борьбу за гостя, так как на вас начинает работать сила рекомендаций и сарафанное радио.

Без бренда можно, но при строгих условиях:

• — Если у вас нет конкурентов. Такое бывает в небольших городах, где нет турпотока. Обычно в таком случае один или два отеля принимают всех командированных гостей.
• — Если специфика отеля не рассчитана на возвратность. Например, если целевая аудитория — это проезжие гости. Так бывает в придорожных гостевых домах: гости, путешествующие на автомобилях, останавливаются переночевать по дороге на море или в крупный мегаполис.
• — Если у вас есть государственный контракт. Например, вы круглый год принимаете спортивные группы или делегации. Если группы таких гостей заселяют весь номерной фонд, то брендинг не нужен.

Но эти случаи скорее исключение, чем правило. Если вы не подпадаете под три условия, то брендинг нужен. Он поможет привлечь новых гостей, повысить число постоянных и выделить вас среди конкурентов.

Разберем этот вопрос на кейсах. Рассмотрим способы увеличить прибыль с помощью брендинга через три реальные истории.

Первая история — это кейс термального комплекса «Кедровый бор» в Адыгее. На территории комплекса есть термальные источники, собственная ферма и 80 тысяч хвойных насаждений.

Об отеле

В 30-е годы на месте современного комплекса появился источник термальной воды. Ее использовали для выращивания тюльпанов и гладиолусов для озеленения Москвы.

Собственник «Кедрового бора» взял в аренду эту землю с источником и высадил хвойные деревья. Чтобы использовать скважину, сначала построили бассейн с минеральной водой, затем небольшую гостиницу на десять номеров, и после начали расширяться.

«Кедровый Бор» открылся в 2006 году. До 2018 года объект позиционировался как база отдыха, после стал термальным комплексом. Сейчас в комплексе две гостиницы, 12 срубов и собственная скважина. Также есть бальнеологическое и медицинское заключение о полезных свойствах воды.


Как работали над брендингом

Главной задачей было стать отличительным объектом, чтобы получать только прямые бронирования. Для этого действовали по бренд-стратегии: сменили позиционирование, использовали максимум инфраструктуры, начали продавать услуги без проживания и дневное посещение. На сайте отеля начали продавать косметику собственного производства.

Сейчас «Кедровый бор» — это бренд, и за всеми его составляющими гости идут на сайт с модулем бронирования, а не в ОТА. Так отель достиг высокого уровня прямых продаж с официального сайта — 96,8%.

Что в планах

Скоро будут делать ребрендинг:

• — обновят интерьер и добавят номера с тематическим оформлением;
• — добавят новую парковую зону для прогулок;
• — построят новый корпус для питания по типу «шведский стол»;
• — запустят экскурсии по территории.

Все изменения вносят с учетом пожеланий гостей. Когда гости уезжают, администраторы просят пройти опрос.

Можно собирать обратную связь при выезде, а можно в рассылке. По нашему опыту, гости охотнее делятся впечатлениями в письменном виде. Настройте автоматические feedback-письма в новом инструменте TL: GMS.

Этот пример показывает, что инвестиции в бренд напрямую влияют на объем продаж с сайта. Сильный бренд — это узнаваемость. Когда отель в инфополе гостей, они заходят на официальный сайт забронировать напрямую, потому что им не нужно выбирать из множества вариантов в ОТА и сомневаться между вами и конкурентами.

Вторая история про апартаменты Baden Spa Apartment в Калининградской области. В этом кейсе интересно то, что это не сеть апартаментов одного владельца, а комплекс частных апартаментов. Квартиры принадлежат разным людям, но владельцы решили объединиться под общим брендом. Итого — 54 апартамента можно забронировать на одном сайте, а еще получить скидку 25% на посещение спа-комплекса на первом этаже здания.

Об апартаментах

Все квартиры находятся по одному адресу, в жилом комплексе «Баден-Баден». На первом этаже — спа-центр «Баден Аква Спа». Комплекс апартаментов Baden Spa Apartment открылся в 2021 году, и сразу началось продвижение и создание бренда: запустили первые рекламные компании, создали официальный сайт по брендбуку.

Как работали над брендингом

Для начала определили целевую аудиторию. Светлогорск — это тихий курорт на просторной прибрежной территории с соснами. Он привлекает гостей для спокойных прогулок, изучения улиц и старинных немецких вилл. Здесь не предполагается типичный пляжный отдых — гости наслаждаются пешеходными маршрутами и восстанавливаются после рабочей гонки.

Платежеспособных гостей удобнее всего делать лояльными и постоянными. А еще через лояльных гостей можно привлекать новых — они будут писать положительные отзывы, рассказывать про отель и рекомендовать его друзьям, коллегам и родственникам.

Чтобы гости возвращались снова и снова, владельцы Baden Spa Apartment выстроили концепцию — продавать новый опыт даже постоянным гостям за счет разного оформления апартаментов. Так гости могут приезжать в разные квартиры, но сервис и удобство остаются прежними. Идеально.

Владельцы апартаментов позиционировали комплекс как место, где можно получать новые эмоции даже возвращаясь несколько раз. Это УТП помогло повысить процент повторных бронирований — с 2022 до 2023 года повторные брони увеличились в 2,5 раз.

Третья история — это кейс «Апарт-отеля на улице Пушкина, 26» в Казани. Если коротко, то это история о том, что возможности поджидают на каждом углу. :) В апарт-отеле на Пушкина принимали всех гостей: семейных, индивидуальных и командированных, но однажды с ними связалась основательница свадебного агентства и предложила сотрудничество. Так апарт-отель настроил сезонную работу в период свадеб.


История апарт-отеля

Отель открыли в 2018 году в историческом здании в самом центре города, поэтому гости часто спрашивали об истории отеля. Через два года после открытия краевед Марк Шишкин нашел информацию о здании в архивах — изначально это был торговый дом.

За счет истории отель приобрел свою уникальность. Владелец решил восстановить элементы дома Марусова и подчеркнуть историческое значение. Также сделали акцент на том, что в торговом доме останавливались известные личности — Антон Чехов и Максим Горький.


Как работали над брендингом

Слоган апарт-отеля — «У вас в Казани есть дом». Ценности целевой аудитории — это семья, поэтому в отель приезжают и создавать семьи, и отдыхать уже с детьми. Пиковый спрос на отель начинается в свадебный сезон, но гости приезжают круглый год — на детские каникулы, семейные праздники и в командировки.

В 2019 году в отель обратилась основательница свадебного агентства с предложением о сотрудничестве, и понеслось. Сейчас отель позиционирует себя как самый романтичный отель в Казани. Это привлекает молодые пары — в отеле часто делают предложения руки и сердца, молодожены празднуют камерные свадьбы, а те, кто уже в браке, — годовщины и важные семейные даты.

Количество свадеб выросло почти в 3 раза с 2019 года. С увеличением числа свадебных мероприятий отель научился внимательнее управлять наличием номеров.

В личном кабинете TravelLine можно настроить доступность номеров в зависимости от сезонности или стратегии продаж.

Например, в высокий сезон можно выбрать номера, которые вы хотите продавать только на официальном сайте. Это поможет дозаработать за счет продажи услуг на сайте. В период низкого спроса наоборот — выставить больше номеров в каналы продаж, чтобы поднять загрузку.

Сейчас активный рост закончился, но свадебные услуги все еще очень актуальны. В ресторане при отеле проводят церемонии регистрации бракосочетания, камерные свадьбы, девичники. А так отель рассказывает о свадебном направлении на сайте:

Бренд-стратегия апарт-отеля строится вокруг свадебного направления и семейных воспоминаний. Конкуренция в сегменте мини-отелей высокая, но апарт-отелю на Пушкина удалось найти целевую аудиторию в свадебной нише. Такая отстройка за счет бренда помогает найти свой кусочек аудитории на рынке и точнее настраивать рекламу.

Можно найти маркетинговое агентство, которое изучит ваш объект, гостей, конкурентов и напишет бренд-стратегию за вас. Вам останется только действовать по плану.

Чтобы составить бренд-стратегию самостоятельно, действуйте поэтапно:

Часто ребрендинг нужен, потому что концепция отеля не соответствует предпочтениям гостей. Например, отели в викторианском стиле с фотообоями европейских зданий сейчас не привлекают гостей. Но зато в моде аутентичные интерьеры, поэтому можно сделать акцент на культуре своего региона.

Подумайте, с какими ценностями вы хотите ассоциироваться, чтобы подобрать цвета и логотип. Например, зеленые и коричневые оттенки ассоциируются с экологичностью и релаксацией.

Важно придерживаться брендбука, чтобы гости начали ассоциировать вас с определенными сочетаниями и элементами. Протяните фирменный стиль через униформу администраторов, цвет полотенец, визитки и оформление сайта. Гости запомнят это.

Отсортируйте гостей по полу и возрасту, интересам, платежеспособности и ценности в отдыхе. Это можно сделать с помощью опросов или в специальном инструменте для сегментации базы — TL: GMS. Посмотрите, какая аудитория чаще всего к вам приезжает и сделайте акцент на ней. Например, если это семейные гости, то можно закупить оснащение для детей и запустить специальные услуги.

Уникальность формируется вокруг сильных сторон. Например, тосты с маслом, которые мы упомянули в начале, тоже могут стать УТП, если ваши конкуренты их не готовят (или готовят, но не так шедеврально). :) Найдите то, что отличает вас от конкурентов: балконы с видом на проспект, небольшая ферма с курочками на территории или скалодром. Запустите рекламу с УТП и готовьтесь встречать гостей.

Соцсети — это важная точка касания с клиентом, так как там гости обычно смотрят реальные фотографии отеля, читают про новости и акции, а еще общаются в личных сообщениях.

Бренд — это еще и то, как вы общаетесь с клиентами. Пропишите посылы в общении с гостями, свяжите стиль коммуникации с архетипом бренда. Больше об этом — в статье о том, как мы готовились к 15-летию компании и искали свой голос бренда.

Не расстраивайтесь, если с первого раза не получится найти то самое позиционирование или первый вариант фирменного стиля не привлечет гостей. Успешный бренд начинается с экспериментов, поэтому важно тестировать разные концепции, анализировать, что вызывает отклик, а к чему гости равнодушны. Главное — смотрите на цифрах: ввели спецпредложение под новую аудиторию, замерили показатели, сделали выводы.