Встроенная программа лояльности

Наша целевая аудитория — это командированные. Руководители и владельцы малого бизнеса часто бывают в деловых поездках, и они заинтересованы в экономии своих денег. Поэтому такую аудиторию эффективно привлекать с помощью программы лояльности. Тем более это важно для гостей с длинным периодом проживания. 

Наши постоянные гости дают нам 80% загрузки. И в этом очень помогает программа лояльности: постоянный гость заходит в личный кабинет, бронирует, автоматом срабатывают скидки. У нас высокий процент прямых броней — почти пятая часть от всех онлайн-продаж. Хороший сайт, грамотное продвижение и программа лояльности делают свое дело!

Я считаю, что основная задача программы лояльности — не только рост возвратности, но и среднего чека, поэтому мы ставили цель повысить оба этих показателя. До запуска программы лояльности возвратность была 25%, а после запуска выросла до 60%. Средний чек у возвратных гостей вырос в 2,5 раза. Дело в том, что гости возвращаются в комфортную среду и готовы тратить больше, нежели те, что приезжают впервые и только знакомятся с продуктом.

На наши новые проекты мы распространяем этот положительный опыт и так же будем внедрять программу лояльности.

В нашей программе лояльности три уровня со скидками в 15%,17% и 20%. Российские ОТА делают примерно такие же скидки для гостей. Ориентировались на них, чтобы цена на сайте была привлекательней. А еще учитывали процент комиссии ОТА — около 15−20%. Если мы даем гостю скидку 15−17%, в любом случае остаемся в плюсе, даже учитывая и комиссию TL.

И теперь на дашборде мы наглядно видим количество первых и повторных бронирований. Также анализируем выручку за бронирования по программе лояльности в соотношении с общей выручкой за все брони с нашего сайта. Удобно, что все показатели представлены на графиках, — можно наглядно увидеть динамику за целый год.

Когда было принято решение внедрять программу лояльности TNG, мы уже работали с модулем бронирования TravelLine на сайте Термального курорта «ЛетоЛето». Одной из задач было предоставить гостям курорта возможность списать бонусы, накопленные в программе лояльности «Твое Лето», при бронировании номера в отеле. Для решения этой задачи была необходима интеграция программы лояльности TNG и TravelLine.

Совместными усилиями разработчиков двух команд задача была реализована. Было много индивидуальных технических решений, но в результате мы получили именно то, что хотели. Сейчас удобно бронировать проживание на сайте: гости могут часть стоимости оплатить бонусами с карты лояльности, а мы видим изменение суммы бонусного счета в TNG.

Интеграция позволила выстроить путь гостя с фокусом на повторные бронирования: бронирование на сайте, проживание, начисление бонусов, списание накопленных бонусов при повторном бронировании проживания в отеле Термального курорта «ЛетоЛето».

В сентябре 2023 года мы поняли, что нужно привлекать и удерживать гостей по-новому. Обновили подход к привлечению гостей — запустили программу лояльности и ввели накопление бонусов за ночи. Личный кабинет гостя на сайте тоже в этом помогает. Гости любят получать скидки и бонусы сразу. Когда они сравнивают наши цены с другими отелями или каналами продаж, они видят, что у нас получают скидку при первом бронировании без допусловий.

Еще наша задача была переориентировать гостей на прямые бронирования. Я уверена, что без программы лояльности процент прямых продаж точно бы снизился, и гости не чувствовали бы лояльности по отношению к себе. Так, в 2024 году доля бронирований с лояльностью стала расти и сейчас составляет уже 35%.

Средний чек гостей, участвующих в программе лояльности, выше в среднем на 2 500 рублей, потому что они используют скидки для допуслуг — покупают трансфер, завтрак или экскурсии. Наши постоянные клиенты остаются на более длительный срок, что дополнительно увеличивает средний чек.

Мы используем балльную систему и закрытые тарифы. У нас хорошо отрабатывает закрытый тариф. И здесь успех этого тарифа зависит не только от того, что он идет со скидкой, но и от того, что есть какие-то дополнительные опции, которые гостям интересны, и они получают их только при бронировании на сайте. Это подкупает гостей.

Средний чек за счет привлекательных опций, которые разные на разных уровнях, точно не ниже, а часто и выше. И не у отдельных гостей, а в целом у наших клиентов — пользователей лояльности. Мы таким образом видим по статистике, что у нас есть перераспределение между бронированиями из онлайн-агентств и с сайта: мы видим, что на сайте у нас подрастает количество бронирований, а в онлайн-агентствах чуть-чуть снижается, что, соответственно, для нас наиболее выгодно.

Мы молодой отель, работаем три года. Был период, когда мы были единственным новым отелем в нашей локации, и загрузка у нас была под 100%. Потом появились конкуренты, выросла активность каналов продаж, и сейчас я понимаю, что если бы мы не запустили программу лояльности, то 15% гостей мы бы потеряли совсем — они бы ушли к соседям за скидкой. А еще мы бы потеряли 30% прямых бронирований через сайт: их сманили бы площадки своими предложениями.

Наша цель — растить прямые продажи через сайт и максимально уйти от продаж через каналы. Программа лояльности нам в этом помогает, возвратность гостей растет. Даже если первая бронь гостя была в канале, то повторная — уже через сайт. Плюс, у постоянных гостей выше средний чек.