Финансовые показатели отеля: как оценить экономическую эффективность гостиницы

Часто на этапе угасания отели совершают опасную ошибку — начинают бессистемно снижать цены, чтобы вернуть гостей.
Из-за этого сначала падает средняя стоимость суток, затем доход на доступный номер, а в итоге — снижается вся выручка отеля, включая доходы от дополнительных услуг.

Регулярный контроль KPI помогает вовремя увидеть реальный спад спроса. Вместо хаотичного снижения цен, вы сможете вовремя скорректировать маркетинговую стратегию: предложить новые услуги, настроить спецпредложения для постоянных гостей или пересмотреть работу с каналами продаж. Это позволит удержать отель на этапе зрелости и защитить бизнес от финансовых потерь.

Когда спрос на отель очень высокий и загрузка стремится к 100%, вам не нужно спешить продавать все оставшиеся номера по обычной цене. Чтобы удержать загрузку на комфортном уровне около 85% и при этом заработать больше, вводите повышенные тарифы.

В итоге скорость бронирований снижается, отель не перегружается, а вы получаете максимальную выручку за счет высокой стоимости оставшихся номеров, оптимальную загрузку и высокий средний чек одновременно.

Если рынок позволяет продавать номерной фонд дороже, можно подключать заградительные тарифы. Заградительный тариф — это умышленно завышенная стоимость номеров, которую устанавливают на периоды очень высокого спроса. 

Например, номер стоит 30 000 рублей, и его бронируют. Если что-то случилось, у отельера останется от 10 000 до 15 000 рублей маржинальности. Эту сумму можно потратить на компенсации: ужин в ресторане, спа, дополнительные услуги. Это сглаживает возможный негатив.

Но важно помнить, если загрузка стабильно ниже 85%, причина может быть в завышенной цене, проблемах с продуктом или в операционных ошибках.

Чтобы настроить отчет «Доходность и загрузка» под ваши задачи, включите «детализация по дням» или «детализацию по категориям номеров». Вы увидите, какие именно даты и по какой цене гости активнее всего бронируют стандарты или люксы.

На основе этих данных вы сможете точечно менять тарифы на непопулярные дни или типы комнат, чтобы увеличить общую выручку отеля.

Если вам нужен глубокий сравнительный анализ доходов отеля по всем ключевым статьям (не только проживание, но и питание, трансферы, дополнительные услуги и штрафы), используйте «Финансовый отчет (посуточный сравнительный отчет)» TL: WebPMS.

Чтобы детально изучить аудиторию отеля, используйте инструмент TL: GMS. Он делит гостей по сегментам, помогает анализировать о них данные и отправлять персонализированные рассылки.

С его помощью вы можете:
— оценить доходность сегментов — видеть средний чек, стоимость одних суток проживания и общую сумму броней по каждой группе гостей, например, по командированным сотрудникам или семьям с детьми;
— изучить поведение гостей — проверять, за сколько дней до заезда они бронируют номера и сколько дней у вас живут;
— сравнить периоды — отслеживать, как меняется спрос конкретных сегментов по сравнению с прошлым годом.

Разобраться с продажами в каналах поможет отчет
в TL: Помощнике — «Распределение продаж». Сможете оценить, как именно ваш отель получает доход. Он показывает продажи с трех разных сторон: по источникам бронирования, категориям номеров и тарифам.

Если вы отметите пункт «Детально по каналам продаж», инструмент покажет эффективность конкретных площадок, например, Яндекс Путешествий или Островка. Так вы сможете вовремя заметить, какие каналы приносят больше дохода, а какие работают хуже, чем хотелось бы.

В этом поможет отчет АСУ TL: WebPMS «Заказчики и источники — детальный отчет». Он показывает информацию о каждом бронировании и распределяет данные по источникам и компаниям-заказчикам.

В отчете доступны два фильтра. «Статус бронирования» помогает отделить активные брони от отмененных, а «Группировка» позволяет разделить данные по источникам бронирования и компаниям-заказчикам.

Пример: руководство строительной компании попросило у отельера скидку 20% под обещание присылать много командированных сотрудников. Отельер настроил для них специальный тариф в TL: WebPMS.

Через полгода он открыл отчет по заказчикам и увидел, что за все время компания забронировала всего три номера на пять ночей. Их средняя цена суток — 3 000 рублей, тогда как обычные гости платили по 5 000 рублей. Отельер показал партнерам эти цифры и отменил невыгодную скидку.

Понять, как именно люди находят вашу официальную страницу перед бронированием, помогают источники трафика из TL: Аналитики. Отчет определяет, откуда пришел пользователь, например, из поисковых систем, соцсетей или по прямой ссылке из закладок браузера.

Чтобы понимать долю каждого канала продаж, используйте «Отчет по агентам». Он помогает оценить эффективность каналов онлайн-бронирования: сколько дохода приносит каждый агент и сколько средство размещения тратит на комиссии. Это позволяет принимать управленческие решения и контролировать расходы на привлечение гостей.

Около 70% владельцев отелей при сравнении результатов с конкурентами совершают одну и ту же ошибку — оценивают только среднюю цену номероночи (ADR).

Для опытных руководителей отделов продаж главным ориентиром всегда остается выручка на один доступный номер (RevPAR). Этот показатель объединяет цену и загрузку и наглядно показывает, как ваши решения влияют на реальный доход.

Потребность в скидках чаще возникает у гостей с чеком ниже среднего, которые находятся в поисках базовых предложений, опирающихся на максимальную экономию. В этом сегменте доминируют отели уровня три звезды с большим номерным фондом, позволяющим достигнуть максимального уровня скидки.

Для отеля уровня 4* и 5* решения с понижением цены могут оказать отрицательный эффект.

SWOT-анализ также поможет вовремя заметить появление новых конкурентов. Если загрузка падает у всего рынка, снижение цен не создаст спроса там, где его просто нет. Но если ваши показатели хуже, чем в среднем по рынку, проблему нужно искать внутри отеля.

Находить такие закономерности помогает TL: Reputation — инструмент для сбора онлайн-отзывов. С его помощью вы сможете связать мнения гостей с финансовыми результатами отеля:

— ИИ анализ отзывов. Искусственный интеллект распределяет отзывы по 35 темам — от чистоты до качества завтраков: «Еда (ресторан)», «Интернет Wi-Fi (вайфай)», «Цена», «Обслуживание и персонал», «Звукоизоляция» и другие темы. Вы сразу увидите, на что чаще всего жалуются гости.

— Графики рейтинга. В разделе «Аналитика» → «Репутация и отзывы» инструмент показывает изменения оценок по каждой теме.

Родители при поиске отеля очень внимательны к деталям проживания. Чтобы привлечь родителей и поднять продажи без снижения цен:

1. Настройте возрастные диапазоны, чтобы система понимала, кого считать ребенком.

2. Укажите вместимость номеров. Задайте правила размещения детей: на основном месте, на дополнительном месте или без места, если ребенок спит на кровати с родителями.

3. Установите цены на детские места. Вы можете сделать проживание малышей до шести лет бесплатным, а для детей постарше автоматически рассчитывать скидку.

4. Включите семейные фишки в модуле бронирования. Предложите семейный тариф, который увидят только гости с детьми, или добавьте скидку на второго ребенка.

5. Добавьте детские допуслуги. Предложите родителям заказать детскую кроватку, детское меню или билеты на анимацию прямо во время бронирования номера.

Если гостиница теряет долю рынка и переживает спад загрузки вместе с конкурентами, резкое снижение цены не создаст спроса там, где его нет. А если заполняемость хуже, чем в среднем по рынку, значит, есть и внутренние проблемы.

Ценностью может стать только то, что понравится гостям, поэтому важно анализировать их потребности. Для семей важны гибкие правила размещения и детская зона, для деловых гостей — рабочее место, стабильный интернет, быстрое заселение и выселение.

Когда отельер предлагает всем одинаковый сервис, ему сложно конкурировать с чем-то помимо цены. Но если продукт упакован под разные сценарии, ценность растет без скидок.

Российский гость спокойно воспринимает рост цен в пределах 10−20%. Все, что выше, требует добавочной ценности — так гласит закон Вебера. Если ее нет, увеличение цен в гостинице выглядит как нарушение негласного контракта: гость платит больше, а получает то же самое. В такой ситуации отель теряет не только продажи, но и лояльность.

Для ежедневного анализа бронирований можно использовать:

— Отчет «Отчет менеджера за период» в TL: WebPMS собирает все ключевые данные за прошедшие сутки в одну таблицу. Он показывает, как вчерашние звонки, реклама и отмены повлияли на загрузку и выручку отеля. Отчет объединяет 20+ экономических показателей гостиниц в одном окне и распределяет их по логическим блокам: номера, гости, загрузка, заезды и выезды, начисления, оплата и возвраты.

Такой подробный срез помогает руководителю в начале дня быстро оценить результаты вчерашних суток и принять точные решения по продажам.

— Раздел «Конверсия сайта» и «Источники» инструмента
 TL: Аналитика. Конверсия покажет отношение числа онлайн-бронирований к общему числу посетителей. Это главный маркер того, насколько эффективно официальный сайт превращает трафик в реальные деньги. Источники помогут отследить, откуда приходят пользователи: из поисковых систем, соцсетей или по прямым ссылкам.

— Яндекс Метрику с включенной электронной коммерцией. Так вы сможете отслеживать в отчетах суммы бронирований и географию гостей по конкретным рекламным объявлениям.

— Интеграцию с телефонией и коллтрекингом в TL: GMS. Чтобы звонки от гостей не оставались неучтенными, подключите телефонию Mango Office или «Телфин» через инструмент TL: GMS. При звонке администратор сразу увидит в личном кабинете имя гостя, историю его проживания и статус в программе лояльности.

Для глубокой маркетинговой аналитики, чтобы точно знать, какая именно реклама привела к звонку, настройте интеграцию с внешним сервисом коллтрекинга.

Помимо отчетов «Доходность и загрузка» и «Отчет менеджера за период», о которых мы рассказали выше, вам поможет отчет «Сводная статистика» в TL: WebPMS. В нем тоже есть основные статистические показатели работы отеля.