Концепция отеля: разработка уникальной идеи и позиционирования

Хорошая концепция отеля — это не поверхностное заявление об уникальности, а единый образ, создаваемый во всех точках коммуникации с гостем: в фирстиле, интерьере, дизайне сайта, меню ресторана, лексике.

Это не элементарный процесс: как правило, качественная разработка концепции занимает минимум месяц. Как найти основную идею концепции, какие элементы в нее включить, как она работает на деле, какая механика работы концепции — вопросов много.

Разобраться в теории и проиллюстрировать примером из практики — кейсом разработки концепции бутик-отеля «Заонежье» — помогли Ника Махлина и Иван Большаков, основатели коммуникационного агентства «Махлина Большаков».

Содержание:

• — Для чего отелю нужна концепция.
• — Что нужно учитывать при разработке.
• — Из чего состоит концепция отеля.
• — Этапы разработки концепции отеля.
• — Преимущества правильной концепции.

Концепция отеля — это основная идея продукта.

Мы подходим к концепции стратегически и не мыслим ее в отрыве от бизнес-стратегии и стратегии бренда. Они все завязаны на людях, для которых отель станет решением их потребности и которые принесут деньги. Важно, чтобы продукт был релевантен аудитории, а его образ, который мы с помощью коммуникации формируем в голове аудитории, ему соответствовал.

Как бренд-стратегия отеля влияет на прямые продажи и повторные бронирования —>

Остановимся подробнее на аудитории.

Важно создать такую пару «продукт — аудитория», в которой продукт будет для аудитории идеальным выбором, а аудитория — лояльной к продукту. Поэтому при создании концепции нужно фокусироваться именно на ядре аудитории, а не на сегментах. Ядро — аудитория, для которой продукт будет идеален — именно на этих людей нужно настроить коммуникацию, разговаривать именно с ними.

Такой подход в условиях конкуренции — в том числе конкуренции за внимание — работает гораздо лучше, чем сегментирование аудитории: точно выбранные люди создают атмосферу, увеличивается сарафанное радио, повышается возвращаемость гостей, увеличивается чек, уменьшается количество негатива.

С чего начинается разработка концепции

1. Идеи. В нашей практике чаще всего предприниматели приходят к нам с наметками идеи продукта, отеля или ресторана. Но мы в любом случае проводим глубинное интервью, на основе которого формулируем вместе с предпринимателем бриф. Всегда в основе — идеи собственника, мы работаем только с тем, что исходит от него.
2. Проверка гипотез. Затем мы проверяем гипотезы. Проводим исследование, в том числе рынка, конкурентов, трендов, ищем подходящую аудиторию.
3. Формулировка метафоры. Из всех материалов проявляем суть и позиционирование, и на основе этого подбираем метафору, которая становится ядром концепции. С такой концепцией мы понимаем:

• — кто гости этого отеля;
• — почему этот отель для них — лучший выбор;
• — что можно предложить им еще (и заработать на этом больше);
• — что нам ни в коем случае не нужно делать и на что нет смысла тратить деньги.

Стратегия развития гостиницы: как строить планы в нужном направлении —>

Бутик-отель «Заонежье» — это отель в Медвежьегорском районе Карелии, в деревне Кажма. Владельцы бизнеса пришли к нам за концепцией уже на этапе стройки.

Вводные на тот момент были такие:

•  — Удаленная локация в «Заонежье», непростая с точки зрения логистики, но глубоко связанная с личной историей семьи.
•  — Желание создать не просто коммерческий объект, а проект с осмысленным подходом, эстетичный, с вниманием к деталям.
•  — Намерение с самого начала развивать на базе отеля ресторан, который мог бы стать самостоятельной точкой притяжения.
•  — Готовый проект от архитектурного бюро Rhizome.

Все это делало проект сложным и дорогим, поэтому без сильной концепции, стратегии бренда и коммуникации было бы сложно найти ту самую аудиторию, которая бы отправилась в не самый близкий путь и за не самый низкий прайс.

Как определили ядро аудитории «Заонежья»
В качестве ядра искали обеспеченную аудиторию, для которой «Заонежье» станет ответом на потребность перезагрузиться в дикой природе, не жертвуя комфортом, в месте для таких же людей.

В итоге ядро аудитории определили так: обеспеченные, самостоятельные пары или семьи из Москвы и Санкт-Петербурга, с высоким эстетическим и культурным запросом, которые ищут немейнстримные локации, предпочитают созерцательный туризм и любят эстетику Русского Севера.

Это люди, которые ценят отдых в дикой природе и готовы ехать в удаленные места, но не готовы жертвовать комфортом. Те, кто привык отдыхать за границей, но в силу обстоятельств смотрят на Россию и вполне могут поехать, например, в Кижи, т. к. эта локация всего в нескольких часах от отеля.

Метафорой проекта стал образ «островок цивилизации в дикой природе».

Первое, что нужно учесть, — это аудитория, а точнее ее ядро. Речь не о социо-демографических показателях — нужно выявить именно точку схода возможностей отеля и его сильных сторон с потребностями и ценностями ядра аудитории.

Одновременно нужно свериться с рынком, трендами и конкурентами, изучить подобные продукты — бенчмарки.

Отдельная боль — и это тоже часть концепции — организация питания. Ресторан — брат отеля, и здесь не должно быть неровного почерка, они должны друг другу соответствовать. Оба должны быть релевантны ядру аудитории и общей идее.

Как открыть ресторан при гостинице —>

Важно найти в ресторан отеля достойного шефа, построить кухню, заполнить ресторан и сделать так, чтобы шеф не скучал.

Изучив рынок, мы увидели, что многие загородные предложения отелей в Карелии — это либо чучела медведей в охотничьих срубах, либо типовые сетевые проекты. Бутиковых отелей практически нет, тем более в северной части Онежского озера.

С самого начала владельцы заложили в концепцию и наличие полноценного ресторана — не вспомогательного, а равного по уровню самому отелю, органично встроенного в общую идею и продолжающего ее на языке гастрономии.

Огромной удачей стало то, что к проекту присоединился шеф-повар Александр Марон. Вместе с командой он превратил ресторан «Руна» в самостоятельную точку притяжения. Шеф с международным опытом объединил северные локальные рецепты с мировыми гастрономическими техниками и трендами.

Важно подходить к концепции стратегически, не мыслить ее в отрыве от бизнес-стратегии и стратегии бренда. Нужно, чтобы продукт был релевантен аудитории и образ, который с помощью коммуникации формируется в голове аудитории, ему соответствовал.

Как составить бизнес-план гостиницы и отеля: советы по созданию и готовые решения —>

Поэтому концепция отеля в нашем подходе включает в себя исследование, аудиторию, позиционирование, метафору, платформу бренда, коммуникационные коды, примеры реализации.

В коммуникационные коды может входить и архитектура с интерьером, и фирменный стиль, и то, как отель будет разговаривать с ядром аудитории. Примеры реализации иллюстрируют концепцию, дают конкретные идеи.

Концепция «Заонежья» — это набор взаимосвязанных элементов, которые вместе создают у гостя определенный образ и оправдывают ожидание в каждой точке контакта с отелем.

Архитектура
К моменту начала нашей работы с проектом архитектурная концепция уже была разработана. Вдохновением для архитекторов стали видовые отели Чили, в которых сочетаются небанальные формы и ручная работа.

Карельские мотивы в «Заонежье» читаются в элементах: северное дерево, фактурно обработанное местными мастерами, лемех (деревянная черепица, которую с давних времен использовали в русском деревянном зодчестве) на фасаде, элементы заонежской вышивки и руны в интерьерах — все это соединяется с современной архитектурой и стремлением обеспечить высокий уровень комфорта в глуши.

Все это мы учитывали как вводные данные для концепции.

Коммуникационные коды
Мы разработали коды от вербального и визуального до материалов и музыки и посвятили много внимания деталям.

Вербальный код. Вербальной коммуникации мы уделили особое внимание. Метафору перевели в основной дескриптор: «Бутик-отель в заповедном краю озер». «Бутик-отель» передает уровень, камерность. «Заповедный край озер» подчеркивает дикую природу и отсылает к близости музея-заповедника Кижи.

Такие редко употребимые слова мы намеренно соединяем с современными и международными кодами. «Бутик-отель in the middle of nowhere», «джаз среди заледенелых озер», «Kazhma slow living бранч» — все это примеры того, как мы объединяем локальное, дикое, северное с эстетикой глобального мира и культурными привычками ядра нашей аудитории. Это помогает говорить с нужной аудиторией на ее языке.

Мы осознанно избегаем шаблонных формулировок вроде «Турбаза в сердце Карелии» или «Приветствуем вас!» и возвращаем всех новых участников проекта к исходной фокусировке — к задуманной концепции и принципам.

Визуальный код. Его мы тоже прорабатывали детально, вплоть до рекомендаций по сюжетам для фотографий: важно было одновременно передавать и заповедность окружающей природы, и цивилизацию. Так появились имиджевые съемки — например, люди, бегущие по лесу в одеялах или девушка, которая лежит на перине прямо посреди озера.

Дизайнер также работал в этой логике. Фирменный стиль — не «лухари», а умный и премиальный, отсюда утонченный логотип и цветовая палитра. Также мы рекомендовали по-разному показывать уникальность и заповедность ландшафта, так в фирменном стиле появился элемент — «тигровый» ландшафт «Заонежья».

Детали. Внимание к деталям — важный код «Заонежья», и это должно считываться и в том, как названы гостевые дома, и как сделаны приветственные открытки, и как написаны сообщения после бронирования и после отъезда — все элементы коммуникации с гостем должны работать на единый образ.

Мы давали комментарии по самым разным точкам контакта — например, по библиотеке. Это тоже коммуникация с аудиторией, и здесь важно, чтобы были не какие-то книги, а те, что продолжают общую концепцию.

Мы прописали, что нужно выбрать литературу по «Заонежью», и чтобы библиотека не казалась нафталиновой, перемешивать ее с современными книгами и альбомами на темы «скандинавский / нордический дизайн», «архитектура», «гастрономия».

Сценарии пребывания
Мы предложили варианты досуга — простые, несуетные активности: прогулки, уединение, медитативные занятия. Для контекста важно местоположение отеля: «Заонежье» буквально окружен озерами, и близость воды определяет не только ландшафт, но и смыслы.

Многое из предложений для гостей строится именно вокруг озер — как пространства тишины, отражения и соединения с природой. Стандартные развлечения вроде снегоходов в эту концепцию не вписывались.

Шеф-повар ресторана «Руна» стал автором своих, гастрономических сценариев — например, карельское чаепитие на природе тоже продолжает идею отдыха не как адреналинового приключения.

Типы питания в отеле: разбор вариантов —>

В разработке концепции мы двигаемся от анализа всех вводных к фокусировке для создания необходимого цельного образа.

Собственники. Мы не начинаем работать без глубинного интервью с собственником — инициатором проекта: в будущем от него будет сильно зависеть продукт и реализация концепции. Поэтому кроме вводных по продукту нам нужно узнать собственника как человека: фанат ли он рыбалки, какие конфеты он обожал в детстве. Всегда стараемся встречаться офлайн, потому что так считывается больше нюансов.

Если существуют стейкхолдеры, чье мнение должно быть учтено в концепции, их идеи тоже нужно узнать.

Локация. Дальше нужно собственными глазами увидеть и трезво оценить локацию, ее окружение, при необходимости взять интервью у местных жителей.

Конкуренты. Их тоже исследовать офлайн, но на это не всегда у заказчика есть бюджет.

Исследования. Потом мы погружаемся в кабинетную работу и выныриваем из нее уже с готовой концепцией. В такую работу входят и исследование, и возможные интервью с представителями ядра аудитории. Детали зависят от цели, поставленной собственником.

Реализация. Для того, чтобы не ушел фокус, готовую концепцию мы рекомендуем презентовать не только собственнику, но руководителям подразделений и курировать ее реализацию.

В случае с «Заонежьем» мы начали с того, что провели глубинное интервью с владельцами и, что важно, отправились в командировку на место: в удаленную деревню на берегу северной части Онежского озера, где строился отель.

Увидеть место своими глазами важно для всех наших проектов, но здесь было просто необходимо проехать весь путь глазами будущего гостя — от Москвы до места, на самолете и машине. Поездка дала нам необходимое живое понимание вводных.

После интервью и сбора данных мы ушли в кабинетную работу — анализ и разработку, — сформулировали суть продукта и метафору, которая из нее следовала, и создали мануал по всей коммуникации, которая отражает концепцию и позиционирование. Мы прописали их в виде кодов и в виде конкретных примеров, большинство из которых уже внедрены.

В случае с «Заонежьем» мы продолжаем работать с действующим проектом, помогая не уходить в коммуникации от изначальной концепции и образа, который ей соответствует и работая над бренд-текстами.

Специализация, точное ядро аудитории, отличие от конкурентов, актуальность, цельный образ, релевантный ядру аудитории — все это важно закладывать в концепцию, потому что это дает серьезные преимущества перед конкурентами.

К тому же на сегодняшний день растет количество продуманных цельных интересных отелей, которые уже не «места размещения», а полноценные точки притяжения, остановка в которых становится уникальным опытом.

Все это, вместе с сильным брендом и лояльной аудиторией, позволяет поднимать ценник, быть привлекательными для инвесторов и покупателей франшизы.

Как повысить рейтинг отеля и апартаментов —>

Благодаря проработанной концепции и слаженной команде проекта, бутик-отель «Заонежье» воспринимается как особенное место, а не просто «где переночевать». Люди едут не «несмотря на удаленность», а благодаря ей — потому что понимают ценность и знают, ради чего.

Такой подход позволил установить более высокие цены и выстроить эмоциональную связь с аудиторией. Для гостей это опыт, а для владельцев — основа для устойчивого бизнеса.