Интервью с Константином Феклисовым: лояльность в отеле

Интервью про лояльность в отеле
Недавно мы обновили модуль бронирования — в нем появилась программа управления лояльностью. С ней гость авторизуется на первом шаге бронирования, и модуль показывает ему цены со скидкой с учетом уровня лояльности.

Отель «Вега Измайлово» первым тестировал лояльность в модуле бронирования. Мы взяли интервью у Константина Феклисова, директора по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово», и делимся их опытом с вами.


Юрий Костин
Руководитель проектов в TravelLine

— Наверное, уже все в индустрии понимают, что гости любят скидки. :) Но проработанные программы лояльности до сих пор есть далеко не у всех. А как вы пришли к тому, чтоб запустить свою программу?

—  Лояльность — это не только про скидки. Это про то, что мы среди огромного количества гостей выделяем определенную группу, которая заслуживает нашего внимания, потому что либо они часто покупают, либо дорого покупают.

Так как мы очень большой отель, и транзитный поток наших гостей давно и прочно переваливает за 250 тысяч гостей в год, большая часть из которых уникальны и способны стать лояльными, мы понимали важность внедрения программы лояльности.

Каждый постоянный гость имеет экономический потенциал для нас, и задача программы лояльности — его активировать и раскрыть в отрезке времени.

— Ваши скидки очень впечатляют — от 25 до 45%. Как вы ведете математику, чтобы давать действительно классные скидки и при этом не уходить в минус?

— Визуально да, но мы скорее опираемся не на скидку, а на фактически полученные данные по продажам для всех категорий номеров. Например, за последние три месяца (июль, август, сентябрь) средний тариф по проданным комнатам в рамках программы лояльности был в диапазоне от 3 300 до 4 000 рублей. Это в среднем на 33% выше, чем средняя цена проданного номера за последние 9 месяцев для всех прочих направлений продаж.
Гости действительно выбирали более дорогие категории, имея гарантию лучшего предложения. Для балансировки средней цены приходилось ограничивать другие модели продаж, замещая их объем участниками программы лояльности.

За последние три месяца средний тариф по проданным комнатам в рамках программы лояльности был на 33% выше, чем средняя цена за последние 9 месяцев.
То есть я не могу сказать, что эти скидки снижают средний тариф с учетом текущей доли указанного бизнеса. Другой вопрос, что участники программы лояльности часто покупают номера повышенной комфортности. За счет этого средняя цена стабилизируется.

Если вам нужна высокая средняя цена, то стоит подумать, от каких тарифов и направлений продаж стоит отказаться, чтобы высвободить место для лояльных гостей.

— Тут первый вопрос, который, наверное, придет в голову непосвященному человеку, — почему бы не продавать дорогие номера другим гостям по полной стоимости. Что бы вы ответили?

— Конечно, мы могли бы так делать, но на участников программы лояльности с точки зрения привлечения мы не тратим ничего, заполучив их один раз. Чтобы продать люкс или студию в открытый рынок, нам нужно либо заплатить комиссионные агрегатору (к слову, мы больше не продаем номера повышенной комфортности через агрегаторы на постоянной основе), либо заниматься рекламным привлечением через поисковики Яндекс или Google.

Мы решили, что не будем тратить деньги на комиссионные выплаты для продвижения категорий повышенной комфортности.
Мы пытаемся использовать тех активных покупателей, которые есть. И если возьмем среднюю стоимость ночи для участника программы лояльности, в июле это 4 000 рублей, в августе — 3 600, в сентябре — 3 300. Это будет сопоставимо с другими каналами, но при пересчете фактические данные с учетом затрат на привлечение будут лучше, чем при продаже по другим каналам с высокой ставкой комиссии.

Наше базовое предложение — скидка в 25% на официальном сайте при первом же визите. Это гарантирует нам тарифы, совместимые с агрегаторами даже с учетом всех как бы «закрытых тарифов и скидок». Да, это агрессивно с точки зрения скидок на первый взгляд, но мы сразу говорим, что не верим в паритет цены в текущем рынке и будем давать более низкую цену на сайте уже с первого знакомства с гостем.
Скидка 25% — это агрессивно с точки зрения скидок. Но мы сразу говорим, что не верим в паритет цены и будем давать более низкую цену на сайте уже с первого знакомства с гостем.
Дискаунтер — это предоставление скидок клиентам.
А если отношения будут развиваться, цены будут еще ниже. Это стратегия дискаунтера для постоянно путешествующих, следовательно, чувствительных к колебанию цен. С учетом того времени, в котором мы находимся, ориентация на лучшую и доступную цену услуги — это первая и самая важная характеристика гостя.

— Сейчас программа лояльности на вашем сайте реализована в модуле бронирования. Расскажите, как вы ее запускали?

— Первым делом мы выделили ядро целевой аудитории. Из 12 000 постоянных гостей в нашей АСУ мы оставили только 3 000. Это были гости, которые путешествовали с нами последний год до пандемии, до 2020-го, с подтвержденными и проверенными контактными данными. Остальных мы исключили. Это не так много, как в программе лояльности, например, автозаправок, но для отеля это немало.
Разделить гостей по уровням можно автоматически, если вы пользуетесь шахматкой TL: WebPMS. В ней есть вся история бронирований гостей, что позволит распределить гостей по уровням в зависимости от накоплений — денег или количества ночей.
Дальше надо было реализовать личный кабинет, где гости могли бы логиниться, видеть свои скидки и накопления. Мы четко понимали, что нам нужны прямые продажи. Поэтому самым понятным решением была реализация программы лояльности и личного кабинета через модуль бронирования. Во-первых, это не сторонняя точка входа, а официальный сайт, во-вторых, в таком случае лояльность всегда существует внутри покупки.
Мало просто дать скидку гостю, важно дать возможность удобно и быстро ею воспользоваться. Самый простой и эффективный способ — зашить программу лояльности внутрь покупки, процесса бронирования.
Как итог, мы связали нашу АСУ Fidelio с личным кабинетом гостя в модуле бронирования TravelLine. В этом как раз и помог новый функционал модуля — программа управления лояльностью.

Вот как это работает: в АСУ хранятся статус гостя и накопления в баллах. Когда гость логинится в личном кабинете на сайте, он видит свой статус, скидку, баллы. Ему не надо звонить в отель и узнавать все эти параметры. Это очень удобно и для гостей, и для нас.
Так выглядит личный кабинет гостя в модуле бронирования TL: Booking Engine, если подключена программа управления лояльностью
Я сам участник программы лояльности, поэтому тестирую всю историю на себе. У меня есть личный кабинет, есть статус и карточка Bonus Points в Fidelio от Oracle. Bonus Points — это специальная программа, которая интегрируется с АСУ Fidelio и позволяют работать с уровнями лояльности.

Периодически я проверяю, как работает программа лояльности: делаю бронирования, будто бы живу, смотрю, как начисляются баллы, прошу их списать. Наблюдаю, как все отражается: от системы отеля до бухгалтерских отчетов по итогам месяца.

— Как вы рассказываете гостям о программе лояльности в отеле?

— На сайте. Важно заявить о наличии программы лояльности уже на главной — самой смотрибельной странице сайта.
Программа лояльности в отеле
При клике на кнопку «Программа лояльности» откроется специальный раздел с подробным описанием статусов, условий и накоплений
Есть и обратный процесс: если гость по каким-то причинам не попал в раздел программы лояльности, то он сможет залогиниться прямо в модуле бронирования.
Программа управления лояльность в отеле
В соцсетях. У нас есть план публикаций на каждый месяц. Каждый месяц, независимо от сезона и доходов, одно информационное сообщение о нашей программе лояльности должно быть. Тогда это будет работать.
Как рассказать гостям о лояльности в отеле
Чем больше повторений, тем больше результат. Так количество переходит в качество. И мы, имея довольно большое количество гостей, все равно продолжаем эту историю разогревать.
В рассылке. Мы сделали адресную рассылку 3 000 гостям, которые были целевой аудиторией нашей программы лояльности. Результаты были заметно лучше по сравнению с другими рассылками.
Рассылка участниками программы лояльности
По лояльным гостям рассылка получилась эффективнее и с точки зрения переходов, и с точки зрения открытий
Процент открытия — 44%. Это говорит о том, что практически каждый второй гость, который получил рассылку, реагировал на нее. Мы считаем рассылку распродаж успешной, если у нас 3−4% перехода и 12% открытий. В случае с рассылкой по участникам программы лояльности это значение было кратно выше. Значит, людям интересно, мы попали.

— Поделитесь результатами от внедрения программы лояльности в модуле бронирования. Есть ли у вас KPI по эффективности?

— Да, конечно. Сейчас около 20% из 3 000 лояльных гостей уже зарегистрировались на сайте и создали свои личные кабинеты. Сейчас основной KPI — чтобы личных кабинетов становилось больше. Мы будем это отслеживать и усиливать. Мы хотим 100% покрытия среди имеющихся гостей и 33% среди новых в каждом месяце, начиная с января.

Задача, чтобы все 3 000 гостей стали обладателями личного кабинета и хотя бы раз в год приезжали к нам, чтобы подтвердить свой статус. Тогда имеет смысл говорить о том, что они все закрепились в этой модели, и можно считать объемы бронирований.

Во второй части интервью Константин рассказал, что учесть при разработке программы лояльности, кто должен этим заниматься и почему лояльность — это часть прямых продаж. Следите за новинками в блоге. ;)
Редактор: Александра Вьюгина.
Если вы хотите запустить лояльность в модуле бронирования на вашем сайте, оставьте заявку.

Программа управления лояльностью входит в стоимость модуля бронирования TL: Booking Engine и является его частью.
Поделиться:

Похожие статьи

Программа лояльности в отеле: ответы на частые вопросы

Программа лояльности в гостинице выгодна и для отельера, и для гостя. Гость получает скидки за прожи...
| 16 Сентября 2021

5 способов снизить отмены бронирований в отеле и сохранить лояльность гостей

Техподдержка TravelLine делятся советами о том, как снизить число отмен и сохранить лояльность госте...
| 01 Апреля 2020

Что такое ADR отеля и как работать с этим показателем

Расчет ADR гостиницы и 4 способа увеличения показателя....
, | 03 Сентября 2021

Как Инстаграм помогает отелям продавать: интервью с Раисой Волковой

Раиса Волкова — создательница курортного клуба «Дачi» в Алуште. Она убеждена: «Инстаграм — эффективн...
| 21 Октября 2021

Как отели увеличивают число повторных броней с помощью рассылок

Рассылки — эффективный инструмент. Если вы пока не отправляете рассылки через специальные сервисы, т...
, | 08 Октября 2021

7 советов для управления гостиницей

Переводная статья с советами для руководителя, которые помогут вести эффективный менеджмент в отеле ...
, | 29 Сентября 2021

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с сервисами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.
facebook-pixel