Как экологично продавать медицинские услуги в санатории

Медицинский сервис — ядро продукта любого санатория. Базовые процедуры и консультации по умолчанию включены в путевку. При этом узкоспециализированные или связанные с противопоказаниями позиции медпрейскуранта зачастую остаются невостребованными. Почему так происходит и как это исправить — в статье Дмитрия Естенкова, генерального директора «Санаториум».

«Санаториум» — это система автоматизации, которой пользуются ведущие курорты страны — клиника «Кивач», Mriya Resort & SPA, Rosa Springs и др. IT-решение сокращает трудозатраты на обслуживание клиентов, управляет расписанием гостей и персонала, ведет 300+ управленческих отчетов, которые подсвечивают проблемные зоны. Подробнее — на сайте «Санаториума».

Михаил Кропачев

Директор по работе с санаториями и курортами

Дмитрий Естенков

Генеральный директор «Санаториума»

Самая главная задача в развитии дополнительных продаж — выстроить процессы так, чтобы это не раздражало ни гостей, ни персонал. Именно в этом заключаются экологичные продажи — когда и врач, и пациент понимают и принимают пользу от конкретной услуги. Будь то недорогая ингаляция за 150 рублей или курс дорогостоящих процедур за десятки тысяч.

По данным «Санаториума», здравницы с хорошо отлаженными процессами получают от 25% до 40% от выручки с путевок. Для среднего санатория это от 80 000 до 400 000 рублей в день. За такие показатели можно и нужно бороться.

Итак, почему санатории страдают от низких показателей дополнительных продаж? Объективных причин всего пять.

№1. Клиент не узнал про услугу

Информированность клиентов о том, какие услуги предоставляет санаторий, в большинстве случаев остается на довольно низком уровне.

Когда список опций есть только в пухлой папке-прейскуранте или 200-страничном файле на сайте, дело плохо. Выискивать в таких документах конкретную процедуру клиент будет только в двух случаях:
1) либо ему очень-очень скучно (и тогда возникают вопросы, почему это так и чем занимается департамент досуга);
2) либо он уже пробовал и знает, зачем ему эта процедура нужна (то есть ему уже продали ее до вас).

Что с этим делать? Очевидно, обеспечить клиентов нужной информацией. Откуда клиент должен узнавать об ассортименте:

Сайт санатория

Рассказывайте не только о том, что пациент получит в составе путевки, но и что он может приобрести дополнительно. Начните с наиболее ходовых или уникальных услуг. Приводите аргументы и доказательства в виде исследований, отзывов и рекомендаций от ваших врачей.

Посмотреть примеры сайтов санаториев от TravelLine →
Материалы на стойке регистрации, в местах ожидания и общих зонах

Услуги или комплексы услуг, хорошо упакованные в печатных материалах — с понятной структурой, инфографикой, фото, — будут продавать ваш сервис в «автоматическом» режиме. Можно создавать тематические подборки для каждой нозологии или раскрывать преимущества услуг в отдельности.

Дополнительным рекламным носителем могут выступать ТВ-панели на стенах.
Welcome-материалы, передаваемые клиенту вместе с ключом от номера

Правилом хорошего тона считается предоставить гостю карту территории объекта, если он большой, или карту местности, если объект компактно расположен в городской среде. Дополните эту «раздатку» информацией о медуслугах. Высшим пилотажем будет персонализация, когда материалы соответствуют типу путевки клиента.
Папка гостя в номере

Вы удивитесь, но большинство гостей их действительно изучают, причем в день приезда. О том, как сформировать такую папку, пожалуй, можно написать отдельную статью. :)

Я же ограничусь рекомендацией: если у вас еще ее нет, обязательно заведите. Дополните качественным описанием всего, что ваш санаторий может предложить своим клиентам. Не забывайте регулярно обновлять эти папки сезонными предложениями и календарем внутренних и внешних событий.
Мобильное приложение гостя

Крайне полезный в случае санатория инструмент, ведь в нем хранятся все результаты обследований и расписание гостя. Через приложение идеально продавать процедуры, доставляющие удовольствие и не требующие отдельного согласования с врачом, — массажи, обертывания и т. д.
Диалоги с менеджером отдела продаж

Первый живой человек, с которым общается ваш клиент, обязан досконально знать ваш ассортимент. Более того, желательно, чтобы он или она еще и на личном опыте попробовали доступные процедуры.

Именно менеджер в процессе ведения клиента по воронке продаж должен транслировать преимущества вашего продукта и медицинских услуг, которые вы предоставляете. Включите упоминание процедур в чек-лист оценки переговоров с клиентами.
Cамое важное — диалоги с врачом

Это наиболее авторитетный и ценный канал для дополнительных продаж, развивать который порой труднее всего. У врачей зачастую есть масса внутренних убеждений, мешающих предлагать пациенту платные услуги, которые им требуются по медицинским показаниям. Работайте с этими убеждениями и обучайте врачей новым технологиям взаимодействия с пациентами. Только так можно преодолеть консервативную позицию «я врач, и продавать своим пациентам ничего не буду».

Объемный ассортимент — не всегда преимущество

Возьмите за правило проводить регулярные аудиты и пересмотры ассортимента и пакетных предложений. Принцип действий таков:

Посчитайте полную (с учетом всех постоянных и переменных затрат) себестоимость каждой процедуры с учетом всех постоянных и переменных затрат.
Сгруппируйте услуги по популярности, прибыльности и нозологиям.
Как продавать допуслуги на сайте: примеры и каналы продаж →
Вокруг популярных неприбыльных услуг формируйте пакетные предложения, рассмотрите вариант повышения цены продажи вне пакета.
Непопулярные, но прибыльные — включайте в пакетные предложения, продвигайтеть через каналы коммуникации, акции «первая процедура со скидкой 50%», бонусы постоянным клиентам и т. д.
Популярные и прибыльные — ограниченно включайте в пакеты для знакомства и последующей допродажи.
Непопулярные и неприбыльные — аккуратно выводите из ассортимента, если они не являются частью вашего УТП («уникальная услуга — только у нас!») и связаны с большими постоянными издержками.

Данные для такого аудита можно брать из отчетов вашей МИС (медицинской информационной системы) по отпущенным услугам и загрузке оборудования, сотрудников и кабинетов.

Дашборд для отслеживания продаж медицинских услуг

Пример управленческого дашборда в «Санаториуме»

А также проверьте ваш санаторий на сезоноустойчивость в бесплатном тесте от команды аналитиков «Санаториума».

Пройти тест

№ 2. Про услуги узнали, но ничего не поняли

Ваши клиенты не обязаны владеть медицинской терминологией. Даже если вы глубоко и основательно раскрываете тот или иной метод, не забывайте о том, кому адресована ваша статья, брошюра или видеоролик.

Как общаться с гостями →

Вот пять правил для сотрудников, которые общаются с пациентами или создают для них контент:

Просто и на языке пациента

Конечно, есть пациенты, досконально знающие свои заболевания и симптомы и разбирающиеся в этой теме. Но такая аудитория мала. Ориентируйтесь на обывателя без глубоких познаний в медицине. Чем доступнее вы объясняете сложные вещи, тем комфортнее будет их воспринимать. И тем больше людей вы сможете вовлечь в вашу воронку продаж.

Как писать проще и заботливей →
Комфортная структура

Никто не любит читать длинные «простыни» текста. Разбивайте материал на части, делайте маркированные списки, выделяйте важное. Сопровождайте материалы наглядными картинками, гифками и видео
Программа лечения

Расскажите пациенту, что именно с ним будут делать. Сколько времени это займет, какие ощущения могут возникнуть во время и после процедуры. Особенно это касается сложных и длительных процедур.
Результат

Многие ограничиваются списком показаний, например, «процедура N показана при остеохондрозе». Это не добавляет ценности вашей услуге. Опишите конкретные эффекты, которые пациент получит в результате. Если одной процедуры для получения эффекта недостаточно, укажите минимальное и рекомендованное количество.
Доказательство

Укрепляйте вашу позицию исследованиями, отзывами от других клиентов, внутренней статистикой по динамике схожих случаев.

За последние 20 лет взаимоотношения «врач-пациент» и, как следствие, «медучреждение-пациент» изменились. Современный пациент имеет право на свою точку зрения и сомнения. Не будем судить, хорошо это или плохо, — так просто есть. Поэтому аргументами нужно вооружаться заранее. Чем их больше, и чем они авторитетнее, — тем проще будет решить проблему вашего клиента.

Много не значит хорошо!

Не стоит «бомбардировать» клиентов не актуальной для них информацией. Применяйте персонифицированные предложения для каждого сегмента на базе:

Нозологии — интересующих гостя программ лечения.
Состава отдыхающих: семья с детьми, пара и т. д.
Истории предыдущих визитов: что приобретал в прошлом, что еще не пробовал.
Категории гостя в системе лояльности и спецусловий.

Популярности/результативности/уникальности ассортиментных позиций.
Структурируйте описания исходя из этих сегментов, чтобы нужную информацию было проще найти на вашем сайте или в папке гостя. Добавьте соответствующие разделы, например: «Гостям с детьми», «Пациентам с болезнями суставов» и так далее. Используйте сегментацию в email-рассылках и предлагайте людям то, что действительно может их заинтересовать.

Как санаторий заработал 1,5 млн рублей с помощью email-маркетинга →

№ 3. Не было призыва к действию

Итак, вы красиво и доступно «упаковали» ваши услуги, «прицелились» в нужный сегмент клиентов. Что плохого может произойти дальше? Без CTA (call to action — призыв к действию) произойдет самое страшное — не произойдет ничего. Вашу брошюру прочитают и пойдут дальше по своим делам.

Обязательно включайте в состав ваших предложений призыв к действию и конкретные шаги, которые нужно предпринять клиенту:

Как записаться: по телефону, в мобильном приложении, инфомате и т. д.
Где и когда получить услугу. Желательно, чтобы это было рядом и в удобное время.
Как оплатить. Помните, что необходимость предоплаты снизит конверсию: мы рекомендуем применять кредитно-депозитные схемы или онлайн-оплату.
Какие «плюшки» можно получить, если:

— попробовать,
— купить прямо сейчас,
— купить курс,
— купить именно это.

№4. Штатные «партизаны»

Мы уже обратили ваше внимание на важность участия персонала в поддержке дополнительных продаж. Помимо психологических предпосылок («я врач, а не продавец»), существуют и организационные предпосылки, которые ведут к низким продажам:

Об автоматизации санатория — в интервью с Александром Дмитриевым

Отсутствие стандартов

Создайте понятные правила, способствующие увеличению продаж. Помимо стандартов лечения с набором рекомендованных по диагнозу процедур, включите стандарты взаимодействия с пациентом, о которых мы уже упоминали ранее.

Опирайтесь на современные практики ведущих частных медицинских клиник и разработайте собственные нормы коммуникации: как наладить создавать первый контакт, как проводить прием, как и какие вопросы задавать, как комментировать свои действия, как вести дальнейший диалог и обсуждать программу лечения, как работать с возражениями и как завершать прием.

Будет прекрасно, если вы привлечете ваших сотрудников к разработке таких правил, это поможет вам в решении следующей проблемы.
Отсутствие обучения и контроля

Готового списка стандартов недостаточно. Важно научить сотрудников новым технологиям и доступно объяснить, почему теперь нужно работать по-новому. После обучения не убирайте руку с пульса: отслеживайте, насколько новые правила прижились в коллективе. В этом вам помогут отчеты о продажах по каждому сотруднику, короткие опросы пациентов и выборочное присутствие на приемах с согласия пациента.
Нет подсказок/шпаргалок

Даже после длительного обучения навыки не появятся сами собой. Подготовьте краткие шпаргалки по коммуникации с пациентом и выбирайте МИС, в которых есть возможность выводить список рекомендованных процедур сразу после постановки диагноза. В «Санаториуме», например, такая возможность есть. Так вы поможете врачу быстрее сориентироваться и начать работать в новом формате.
Нет времени

Ритм приема и условия работы врача должны быть выстроены так, чтобы у врача была возможность выстроить с пациентом доверительные отношения. Тут вновь многое зависит от автоматизации рутины. Если большую часть приема врач заполняет бумаги или печатает, к качественной коммуникации это не приведет. Не менее 80% времени приема должно быть посвящено взаимодействию с пациентом — диалогам и манипуляциям.

МИС с лаконичным интерфейсом и минимумом ручных операций (выпадающие меню, чекбоксы, распознавание речи, предварительное заполнение по норме) упрощают жизнь врача и улучшают продажи.
Нет KPI

Мотивируйте ваших сотрудников и поощряйте высокие показатели среднего чека. Разработайте индивидуальные и групповые KPI, привязанные к среднему чеку и количеству отпущенных платных услуг.

№ 5. Продажи есть, но вы их не видите

Это, пожалуй, наиболее печальная причина низких доходов с допуслуг санатория. Проведение услуг мимо кассы — отраслевой бич, с которым сталкивалось большинство наших клиентов. Доля таких «серых» услуг варьируется от случая к случаю.

В нашей практике рекордом было увеличение выручки от допуслуг на 250% за счет автоматизации и внедрения наших рекомендаций по корректировке бизнес-процессов.

Сразу спешим предостеречь вас от превращения санатория в объект строгого режима и тотального контроля за персоналом. Так вы рискуете растерять весь коллектив. Мы рекомендуем концепцию мягкого контроля за отпуском услуг, который будет комфортен для сотрудников. В чем он состоит:

Сотрудник не должен управлять своим расписанием

Наличие электронного расписания и разграничение ролей в его формировании — главный шаг на пути к прозрачным продажам. У специалиста не должно быть возможности отменить назначенную запись и вместо нее провести прием «своего» пациента.
Автоконтроль неявки

Факт отсутствия пациента тоже важно фиксировать. Мы не рекомендуем оставлять задачу по проставлению отметки о неявке на откуп сотрудника, лучше делать это в автоматическом режиме. Особенно для случаев, когда специалист работает на сдельной оплате.
Идентификация пациента по штрихкоду/RFID-карте

Наиболее простой и удобный способ — сразу загрузить все нужные данные по пациенту, запланированной услуге и ее конфигурации (место воздействия, сила тока, температура воды и т. д.). В случае с нашей системой для этого применяются планшеты или смартфоны, к которым прикладывается карта или сканируется штрихкод.
Фиксация отпущенной процедуры

После завершения всех манипуляций врач или сестра должны отметить процедуру как отпущенную. Это нужно для внутренней статистики по реализации услуг и персонально по специалисту (во многих санаториях количество принятых пациентов напрямую влияет на доход сотрудника). И для контроля расходников: если остатки наборов для процедуры N не совпадают с количеством фактически оказанных услуг, это повод для внутреннего разбирательства.

Устраняйте имеющиеся пробелы и работайте с вашим персоналом. В системе дополнительных продаж всегда есть что улучшить, важно делать это планомерно. Результат не заставит себя долго ждать.

Больше типичных ошибок санаториев — в исследовании от «Лидмашины»

Работайте с нами

Занимайтесь стратегическими задачами отеля, а все рутинные процессы автоматизируйте с TravelLine.

Оставить заявку

Редактор: Екатерина Сундарева.

От бронирования до восторженного отзыва

Как очаровать гостя

Зарегистрироваться

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.