10 сентября 2021

#Продажи

Как экологично продавать медицинские услуги в санатории

Медицинский сервис — ядро продукта любого санатория. Базовые процедуры и консультации по умолчанию включены в путевку. При этом узкоспециализированные или связанные с противопоказаниями позиции медпрейскуранта зачастую остаются невостребованными. Почему так происходит и как это исправить — в статье Дмитрия Естенкова, генерального директора «Санаториум».

Михаил Кропачев

Директор по работе с санаториями и курортами

«Санаториум» — это система автоматизации, которой пользуются ведущие курорты страны — клиника «Кивач», Mriya Resort & SPA, Rosa Springs и др. IT-решение сокращает трудозатраты на обслуживание клиентов, управляет расписанием гостей и персонала, ведет 300+ управленческих отчетов, которые подсвечивают проблемные зоны. Подробнее — на сайте «Санаториума».

“

Самая главная задача в развитии дополнительных продаж — выстроить процессы так, чтобы это не раздражало ни гостей, ни персонал. Именно в этом заключаются экологичные продажи — когда и врач, и пациент понимают и принимают пользу от конкретной услуги. Будь то недорогая ингаляция за 150 рублей или курс дорогостоящих процедур за десятки тысяч.

Дмитрий Естенков

Генеральный директор «Санаториума»

Сколько санатории зарабатывают на допуслугах

По данным «Санаториума», здравницы с хорошо отлаженными процессами получают от 25% до 40% от выручки с путевок. Для среднего санатория это от 80 000 до 400 000 рублей в день. За такие показатели можно и нужно бороться.

Итак, почему санатории страдают от низких показателей дополнительных продаж? Объективных причин всего пять.

Клиент не узнал про услугу.

Про услуги узнали, но ничего не поняли.

Не было призыва к действию.

Штатные «партизаны».

Продажи есть, но вы их не видите.

№1. Клиент не узнал про услугу

Информированность клиентов о том, какие услуги предоставляет санаторий, в большинстве случаев остается на довольно низком уровне.

Когда список опций есть только в пухлой папке-прейскуранте или 200-страничном файле на сайте, дело плохо. Выискивать в таких документах конкретную процедуру клиент будет только в двух случаях:
1) либо ему очень-очень скучно (и тогда возникают вопросы, почему это так и чем занимается департамент досуга);
2) либо он уже пробовал и знает, зачем ему эта процедура нужна (то есть ему уже продали ее до вас).

Рассказывайте клиентам о медицинских услугах

Что с этим делать? Очевидно, обеспечить клиентов нужной информацией. Откуда клиент должен узнавать об ассортименте:

Сайт санатория

Рассказывайте не только о том, что пациент получит в составе путевки, но и что он может приобрести дополнительно. Начните с наиболее ходовых или уникальных услуг. Приводите аргументы и доказательства в виде исследований, отзывов и рекомендаций от ваших врачей.

Посмотреть примеры сайтов санаториев от TravelLine →

Материалы на стойке регистрации, в местах ожидания и общих зонах

Услуги или комплексы услуг, хорошо упакованные в печатных материалах — с понятной структурой, инфографикой, фото, — будут продавать ваш сервис в «автоматическом» режиме. Можно создавать тематические подборки для каждой нозологии или раскрывать преимущества услуг в отдельности.

Дополнительным рекламным носителем могут выступать ТВ-панели на стенах.

Welcome-материалы, передаваемые клиенту вместе с ключом от номера

Правилом хорошего тона считается предоставить гостю карту территории объекта, если он большой, или карту местности, если объект компактно расположен в городской среде. Дополните эту «раздатку» информацией о медуслугах. Высшим пилотажем будет персонализация, когда материалы соответствуют типу путевки клиента.

Папка гостя в номере

Вы удивитесь, но большинство гостей их действительно изучают, причем в день приезда. О том, как сформировать такую папку, пожалуй, можно написать отдельную статью. :)

Я же ограничусь рекомендацией: если у вас еще ее нет, обязательно заведите. Дополните качественным описанием всего, что ваш санаторий может предложить своим клиентам. Не забывайте регулярно обновлять эти папки сезонными предложениями и календарем внутренних и внешних событий.

Мобильное приложение гостя

Крайне полезный в случае санатория инструмент, ведь в нем хранятся все результаты обследований и расписание гостя. Через приложение идеально продавать процедуры, доставляющие удовольствие и не требующие отдельного согласования с врачом, — массажи, обертывания и т. д.

Диалоги с менеджером отдела продаж

Первый живой человек, с которым общается ваш клиент, обязан досконально знать ваш ассортимент. Более того, желательно, чтобы он или она еще и на личном опыте попробовали доступные процедуры.

Именно менеджер в процессе ведения клиента по воронке продаж должен транслировать преимущества вашего продукта и медицинских услуг, которые вы предоставляете. Включите упоминание процедур в чек-лист оценки переговоров с клиентами.

Cамое важное — диалоги с врачом

Это наиболее авторитетный и ценный канал для дополнительных продаж, развивать который порой труднее всего. У врачей зачастую есть масса внутренних убеждений, мешающих предлагать пациенту платные услуги, которые им требуются по медицинским показаниям. Работайте с этими убеждениями и обучайте врачей новым технологиям взаимодействия с пациентами. Только так можно преодолеть консервативную позицию «я врач, и продавать своим пациентам ничего не буду».

Объемный ассортимент — не всегда преимущество

Возьмите за правило проводить регулярные аудиты и пересмотры ассортимента и пакетных предложений. Принцип действий таков:

Посчитайте полную (с учетом всех постоянных и переменных затрат) себестоимость каждой процедуры с учетом всех постоянных и переменных затрат.
Сгруппируйте услуги по популярности, прибыльности и нозологиям.

Как продавать допуслуги на сайте: примеры и каналы продаж →
Вокруг популярных неприбыльных услуг формируйте пакетные предложения, рассмотрите вариант повышения цены продажи вне пакета.
Непопулярные, но прибыльные — включайте в пакетные предложения, продвигайтеть через каналы коммуникации, акции «первая процедура со скидкой 50%», бонусы постоянным клиентам и т. д.
Популярные и прибыльные — ограниченно включайте в пакеты для знакомства и последующей допродажи.
Непопулярные и неприбыльные — аккуратно выводите из ассортимента, если они не являются частью вашего УТП («уникальная услуга — только у нас!») и связаны с большими постоянными издержками.

Данные для такого аудита можно брать из отчетов вашей МИС (медицинской информационной системы) по отпущенным услугам и загрузке оборудования, сотрудников и кабинетов.

Дашборд для отслеживания продаж медицинских услуг

Пример управленческого дашборда в «Санаториуме»

А также проверьте ваш санаторий на сезоноустойчивость в бесплатном тесте от команды аналитиков «Санаториума».

Пройти тест

№ 2. Про услуги узнали, но ничего не поняли

Ваши клиенты не обязаны владеть медицинской терминологией. Даже если вы глубоко и основательно раскрываете тот или иной метод, не забывайте о том, кому адресована ваша статья, брошюра или видеоролик.

Как общаться с гостями →

Описывайте услуги санатория понятно для клиента

Вот пять правил для сотрудников, которые общаются с пациентами или создают для них контент:

Просто и на языке пациента

Конечно, есть пациенты, досконально знающие свои заболевания и симптомы и разбирающиеся в этой теме. Но такая аудитория мала. Ориентируйтесь на обывателя без глубоких познаний в медицине. Чем доступнее вы объясняете сложные вещи, тем комфортнее будет их воспринимать. И тем больше людей вы сможете вовлечь в вашу воронку продаж.

Как писать проще и заботливей →

Комфортная структура

Никто не любит читать длинные «простыни» текста. Разбивайте материал на части, делайте маркированные списки, выделяйте важное. Сопровождайте материалы наглядными картинками, гифками и видео

Программа лечения

Расскажите пациенту, что именно с ним будут делать. Сколько времени это займет, какие ощущения могут возникнуть во время и после процедуры. Особенно это касается сложных и длительных процедур.

Результат

Многие ограничиваются списком показаний, например, «процедура N показана при остеохондрозе». Это не добавляет ценности вашей услуге. Опишите конкретные эффекты, которые пациент получит в результате. Если одной процедуры для получения эффекта недостаточно, укажите минимальное и рекомендованное количество.

Доказательство

Укрепляйте вашу позицию исследованиями, отзывами от других клиентов, внутренней статистикой по динамике схожих случаев.

За последние 20 лет взаимоотношения «врач-пациент» и, как следствие, «медучреждение-пациент» изменились. Современный пациент имеет право на свою точку зрения и сомнения. Не будем судить, хорошо это или плохо, — так просто есть. Поэтому аргументами нужно вооружаться заранее. Чем их больше, и чем они авторитетнее, — тем проще будет решить проблему вашего клиента.

Много не значит хорошо!

Не стоит «бомбардировать» клиентов не актуальной для них информацией. Применяйте персонифицированные предложения для каждого сегмента на базе:

Нозологии — интересующих гостя программ лечения.
Состава отдыхающих: семья с детьми, пара и т. д.
Истории предыдущих визитов: что приобретал в прошлом, что еще не пробовал.
Категории гостя в системе лояльности и спецусловий.
Популярности/результативности/уникальности ассортиментных позиций.

Структурируйте описания исходя из этих сегментов, чтобы нужную информацию было проще найти на вашем сайте или в папке гостя. Добавьте соответствующие разделы, например: «Гостям с детьми», «Пациентам с болезнями суставов» и так далее. Используйте сегментацию в email-рассылках и предлагайте людям то, что действительно может их заинтересовать.

Как санаторий заработал 1,5 млн рублей с помощью email-маркетинга →

№ 3. Не было призыва к действию

Итак, вы красиво и доступно «упаковали» ваши услуги, «прицелились» в нужный сегмент клиентов. Что плохого может произойти дальше? Без CTA (call to action — призыв к действию) произойдет самое страшное — не произойдет ничего. Вашу брошюру прочитают и пойдут дальше по своим делам.

Побуждайте клиентов к покупке медицинских услуг

Обязательно включайте в состав ваших предложений призыв к действию и конкретные шаги, которые нужно предпринять клиенту:

Как записаться: по телефону, в мобильном приложении, инфомате и т. д.
Где и когда получить услугу. Желательно, чтобы это было рядом и в удобное время.
Как оплатить. Помните, что необходимость предоплаты снизит конверсию: мы рекомендуем применять кредитно-депозитные схемы или онлайн-оплату.
Какие «плюшки» можно получить, если:
— попробовать,
— купить прямо сейчас,
— купить курс,
— купить именно это.

№4. Штатные «партизаны»

Мы уже обратили ваше внимание на важность участия персонала в поддержке дополнительных продаж. Помимо психологических предпосылок («я врач, а не продавец»), существуют и организационные предпосылки, которые ведут к низким продажам:

Об автоматизации отдела продаж санатория — в интервью с Александром Дмитриевым

Отсутствие стандартов

Создайте понятные правила, способствующие увеличению продаж. Помимо стандартов лечения с набором рекомендованных по диагнозу процедур, включите стандарты взаимодействия с пациентом, о которых мы уже упоминали ранее.

Опирайтесь на современные практики ведущих частных медицинских клиник и разработайте собственные нормы коммуникации: как наладить создавать первый контакт, как проводить прием, как и какие вопросы задавать, как комментировать свои действия, как вести дальнейший диалог и обсуждать программу лечения, как работать с возражениями и как завершать прием.

Будет прекрасно, если вы привлечете ваших сотрудников к разработке таких правил, это поможет вам в решении следующей проблемы.

Отсутствие обучения и контроля

Готового списка стандартов недостаточно. Важно научить сотрудников новым технологиям и доступно объяснить, почему теперь нужно работать по-новому. После обучения не убирайте руку с пульса: отслеживайте, насколько новые правила прижились в коллективе. В этом вам помогут отчеты о продажах по каждому сотруднику, короткие опросы пациентов и выборочное присутствие на приемах с согласия пациента.

Нет подсказок/шпаргалок

Даже после длительного обучения навыки не появятся сами собой. Подготовьте краткие шпаргалки по коммуникации с пациентом и выбирайте МИС, в которых есть возможность выводить список рекомендованных процедур сразу после постановки диагноза. В «Санаториуме», например, такая возможность есть. Так вы поможете врачу быстрее сориентироваться и начать работать в новом формате.

Нет времени

Ритм приема и условия работы врача должны быть выстроены так, чтобы у врача была возможность выстроить с пациентом доверительные отношения. Тут вновь многое зависит от автоматизации рутины. Если большую часть приема врач заполняет бумаги или печатает, к качественной коммуникации это не приведет. Не менее 80% времени приема должно быть посвящено взаимодействию с пациентом — диалогам и манипуляциям.

МИС с лаконичным интерфейсом и минимумом ручных операций (выпадающие меню, чекбоксы, распознавание речи, предварительное заполнение по норме) упрощают жизнь врача и улучшают продажи.

Нет KPI

Мотивируйте ваших сотрудников и поощряйте высокие показатели среднего чека. Разработайте индивидуальные и групповые KPI, привязанные к среднему чеку и количеству отпущенных платных услуг.

№ 5. Продажи есть, но вы их не видите

Это, пожалуй, наиболее печальная причина низких доходов с допуслуг санатория. Проведение услуг мимо кассы — отраслевой бич, с которым сталкивалось большинство наших клиентов. Доля таких «серых» услуг варьируется от случая к случаю. В нашей практике рекордом было увеличение выручки от допуслуг на 250% за счет автоматизации и внедрения наших рекомендаций по корректировке бизнес-процессов.

Сразу спешим предостеречь вас от превращения санатория в объект строгого режима и тотального контроля за персоналом. Так вы рискуете растерять весь коллектив. Мы рекомендуем концепцию мягкого контроля за отпуском услуг, который будет комфортен для сотрудников. В чем он состоит:

Сотрудник не должен управлять своим расписанием

Наличие электронного расписания и разграничение ролей в его формировании — главный шаг на пути к прозрачным продажам. У специалиста не должно быть возможности отменить назначенную запись и вместо нее провести прием «своего» пациента.

Автоконтроль неявки

Факт отсутствия пациента тоже важно фиксировать. Мы не рекомендуем оставлять задачу по проставлению отметки о неявке на откуп сотрудника, лучше делать это в автоматическом режиме. Особенно для случаев, когда специалист работает на сдельной оплате.

Идентификация пациента по штрихкоду/RFID-карте

Наиболее простой и удобный способ — сразу загрузить все нужные данные по пациенту, запланированной услуге и ее конфигурации (место воздействия, сила тока, температура воды и т. д.). В случае с нашей системой для этого применяются планшеты или смартфоны, к которым прикладывается карта или сканируется штрихкод.

Фиксация отпущенной процедуры

После завершения всех манипуляций врач или сестра должны отметить процедуру как отпущенную. Это нужно для внутренней статистики по реализации услуг и персонально по специалисту (во многих санаториях количество принятых пациентов напрямую влияет на доход сотрудника). И для контроля расходников: если остатки наборов для процедуры N не совпадают с количеством фактически оказанных услуг, это повод для внутреннего разбирательства.

Устраняйте имеющиеся пробелы и работайте с вашим персоналом. В системе дополнительных продаж всегда есть что улучшить, важно делать это планомерно. Результат не заставит себя долго ждать.

Больше типичных ошибок санаториев — в исследовании от «Лидмашины»

Редактор: Екатерина Сундарева.

Решения TravelLine тоже помогут в продаже медицинских услуг. Выбирайте те, что подходят вам. ;)

Посмотреть решения TravelLine

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.