Большое исследование интернет-маркетинга 26 санаториев от «Лидмашины»

Продажа дополнительных услуг в отеле
В борьбе за клиента санаториям нужно выжимать максимум из своего маркетинга. Раньше туристический бизнес приспосабливался к онлайн-среде постепенно, сейчас переход в цифру — вынужденная и необходимая мера. Здесь вам поможет интернет-маркетинг.

Михаил Кропачев
Директор по работе с санаториями и курортами
«Лидмашина» — агентство интернет-маркетинга, которое помогает бизнесу заработать в интернете.
Что мешает интернет-маркетингу санаториев приносить пользу бизнесу и клиентам, узнали наши друзья из агентства интернет-маркетинга «Лидмашина»: они провели комплексное исследование 26 санаториев. Какие примеры и антипримеры они нашли, узнаете из этой статьи.

Что проверяли

«Лидмашина» исследовала маркетинг санаториев по трем большим блокам:
1
Источники
Как санатории привлекают пользователей на сайт. Здесь анализировали работу с SEO, SMM, inbound-маркетингом, реферальным трафиком с других сайтов и рекламу.
2
Ядро
Как санатории работают над своими сайтами. Оценили контент, удобство сайта для пользователей и его техническое состояние.
3
Обработка лидов
Как санатории работают со входящими лидами. Оставили заявки на сайтах и пообщались с отделами продаж.
Полное исследование по всем блокам есть на сайте «Лидмашины».

Базовые настройки SEO

SEO (Search Engine Optimization) — это поисковая оптимизация, она помогает увеличить видимость сайта в поисковых системах. Чтобы поднять сайт в поисковой выдаче, необходимо правильно его оптимизировать.

Как это работает «на пальцах»: качество оптимизации оценивают поисковые роботы. Они заходят на каждую страницу и присваивают ей определенный рейтинг. Чем она лучше оптимизирована под конкретный запрос, тем выше рейтинг и позиция в выдаче.

Поисковая оптимизация — важный элемент любого сайта в интернете, так как поиск приносит много трафика.

В этом блоке мы проверяли: топовые запросы, заголовки title и description, реферальный трафик, неработающие битые ссылки, файлы robots.txt и sitemap. xml на сайте.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Title и description
Хорошее SEO-продвижение санатория
✓ Хорошее SEO
Возьмем для примера Санаторий Центросоюза РФ в г. Белокуриха: title и description заполнены корректно, у них оптимальная длина и описание.
Плохой пример SEO-продвижения санаториев
✘ Плохое SEO
А вот Евпаторийский военный детский клинический санаторий имени Е. П. Глинки и пример плохо заполненных тегов: заголовок слишком длинный, из-за этого он не будет полностью отображаться в сниппете, а описания вообще нет.

SMM — маркетинг в соцсетях

Нам кажется, что главная цель SMM для санаториев — привести пользователям социальное доказательство своей классности. Вторая цель — публичное общение с аудиторией и работа с репутацией.

Чтобы на сайт шел трафик из соцсетей необходимо соблюсти три условия:
1) в сообществе должны быть пользователи;
2) материалы в ваших соцсетях должны вызывать желание изучить их, быть полезными и интересными;
3) ссылки из сообществ должны вести на сайт и наоборот.

Мы проверяли активность социальных сетей, вовлеченность пользователей, качество и креативность постов и единую визуальную концепцию.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
SMM санатория положительный пример
✓ Хороший SMM
Отличный пример вовлеченности пользователей можно наблюдать в группе ВКонтакте Санатория «Россия» (г. Белокуриха). У постов группы быстро набираются лайки и просмотры, в комментариях появляются обсуждения, отзывы и сравнения. Администратор группы реагирует и отвечает на комментарии.
SMM санатория негативный пример
✘ Плохой SMM
Вот пример неудачного ведения аккаунта в Инстаграме Санатория «Хилово».

Опустим визуальное оформление поста и обратим внимание на то, что вопрос пользователя в комментариях остался без ответа — так делать точно не нужно.

Inbound — продвижение контентом

Inbound-маркетинг (Входящий маркетинг) — тактика привлечения клиентов с помощью полезного контента, адаптированного под запросы пользователя.

Основная задача inbound-маркетинга заключается в том, чтобы привлечь внимание и удержать интерес аудитории полезным контентом.

Здесь нас интересовало, есть ли на сайте блог, обновляется ли он, есть ли лидмагниты.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Контент санатория: inbound-маркетинг
✓ Хороший Inbound
Блог с регулярными публикациями ведет всего восемь санаториев, один из них — «Алтай-Вест». Публикации выходят три раза в месяц. Темы не ограничиваются здоровьем и отдыхом в санатории: выходит много интересных статей на самые разные темы — от рецептов до нетворкинга.
Маркетинг санатория: продвижения контентом
✘ Плохой Inbound
А вот пример блога ЛПУ «Санаторий имени 30-летия Победы», в котором уже несколько лет ничего не публикуют.

Лидмагниты

Лидмагнит — уникальное бесплатное предложение для потенциальных клиентов, в обмен на которое они предоставляют email, телефон или другие данные.

Лидмагнит удалось найти только у одного из 26 санаториев: он прятался под кнопкой «Персональное предложение.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Лидмагнит
Пансионат «Озеро сновидений» предлагает в обмен на оставленные контакты выслать пользователю индивидуальное предложение.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это способ продвижения продуктов или услуг через email-рассылки. Email-маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Мы проверяли, есть ли подписка на рассылку и приходила ли она, а также приходит ли приветственное письмо.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Email-маркетинг санатория
✓ Хорошая форма подписки
На сайте Санаторно-курортного комплекса «ДиЛУЧ» никаких проблем с формой у нас не возникло, а после ее заполнения пришла подсказка, когда ждать письмо и что делать, если оно не пришло. Молодцы!
Маркетинг через email-рассылки
✘ Нерабочая форма подписки
У «Евпаторийского военного детского клинического санатория имени Е. П. Глинки» есть форма подписки на рассылку, но если ее заполнить, форма никуда не отправится, хотя и будет очень стараться и долго загружаться.
Подтверждение подписки на email-рассылку
✘ Нечитаемое письмо о подписке
А вот пример письма о подтверждении подписки от Санатория «Янган-Тау». Так лучше не делать: письмо не сверстано, в нем много ненужной информации. После перехода по ссылке пользователь попадает на страницу, где у него запрашивают пароль.

Внешние источники

Внешние источники приводят пользователей, которые заинтересованы вашей сферой, но могут не знать о вашей компании.

В качестве внешних источников могут выступать SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковиках), отзовики, сервисы бронирования, эксперты и адвокаты бренда, внешние рейтинги и топы.

Адвокаты бренда

Адвокат бренда — это человек, пользующийся определенными товарами или услугами, которые он готов добровольно и бесплатно советовать окружающим и продвигать в интернете, социальных сетях, разговорах и т. д.
Адвокаты бренда влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них: они советуют бренд подписчикам, публикуют отзывы в интернете, участвуют в акциях.
Адвокатами бренда могут быть блогеры и известные личности, клиенты, сотрудники, деловые партнеры.

При правильном взаимодействии адвокаты бренда могут увеличить выручку и средний чек, создать позитивное информационное пространство вокруг бренда и привести новых клиентов.

Мы искали адвокатов бренда через геопозицию, хештеги и отметки в Инстаграме.

К экспертам и адвокатам бренда прибегают 12 санаториев, а зря. Сейчас пользователи активно прислушиваются к медийным личностям и инфлюенсерам. Это простой в применении канал, который повысит узнаваемость вашего бренда и поможет сформировать к нему позитивное отношение при первом касании.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Продвижение санатория через адвоката бренда
✓ Пример поста от адвоката бренда
Адвокаты бренда в соцсетях
✓ Пример поста от адвоката бренда

Реклама в интернете

Чтобы клиенты могли легко найти сайт санатория, необходимо использовать весь потенциал и все виды рекламы в интернете. Рекламные объявления должны показываться на всех типах устройств: компьютерах, мобильных телефонах, ноутбуках и планшетах в Яндексе, Google и в социальных сетях.

В рамках исследования мы оценивали контекстную рекламу в Яндексе и Google, качество ее настройки, объем запросов, а также таргетированную рекламу.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это текстовые, графические или видеообъявления, которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Сейчас под контекстной рекламой все чаще подразумевают основные возможности двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
Специалисты «Лидмашины» с помощью сервиса serpstat.com проверяли, ведется ли контекстная реклама в поисковых системах Яндекс и Google, оценивали качество и объем ключевых фраз.
Контекстная реклама санатория
✓ Хорошее объявление
Хороший пример рекламного объявления в поисковой системе Яндекс демонстрирует санаторий «Алтай-Вест».
Объявление санатория в контекстной рекламе
✘ Плохое объявление
ЛПУ Санаторий «Целебный ключ» использовал ключи «военный санаторий алтайского края», «санатории в крыму с крытым бассейном», «купить путевку в трускавец». Они вряд ли помогут санаторию в Ставропольском крае. Но наши любимые — это «время не лечит оно калечит» и «устройство бесперебойного питания для котлов отопления». Так делать точно не стоит.

Сайт санатория

С помощью сайта санаторий может познакомить потенциального клиента с продуктом: показать номера, в которых он будет жить, программы лечения, врачей, досуг, рассказать о преимуществах и фишках санатория. А клиент может подобрать путевку и даже забронировать ее. Но для этого сайт должен быть удобным и информативным.

В этом разделе «Лидмашина» выделила 24 критерия, разделенных на три группы: контент, юзабилити (удобство сайта) и техническая сторона.

Контент

Понимание клиентов — основа любого бизнеса.

Среди наших клиентов уже были санатории, мы знакомы с портретом этой целевой аудитории, и вот на что она чаще всего обращает внимание на:
— наличие функционала бронирования;
— отзывы;
— фотографии и описание номеров и лечебных программ;
— данные о врачах, питании, досуге для взрослых и детей.

Особенно высоко ценят возможность проведения онлайн-консультаций и интересные фишки, которые отличают сайт от других.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Отзывы

✓ Хорошая работа с отзывами
Очень классное решение с отзывами применил Санаторий «Родник Алтая»: в разделе «Отзывы» помимо отзывов с сайта есть видеоотзывы с YouTube, размещаются отзывы из Instagram, опубликованные с хештегом #РодникАлтая, автоматически добавляются отзывы с независимых сайтов.
Работа с отзывами гостей
✓ Хорошая работа с отзывами
Отзывы для сайта «Родника Алтая» собираются со сторонних площадок автоматически с помощью инструмента TL: Reputation. Так гости видят общую картину, не переходя на сторонние ресурсы.
Блок с отзывами гостей санатория в TL: Reputation
Отзывы гостей: плохая работа с отзывами
✘ Плохая работа с отзывами
К сожалению, иногда на сайте санатория только один отзыв, и тот от разработчика сайта. Вот, например, отзыв с сайта Клинического санатория «Здравница»: «Пример текста отзыва. Первые отзывы клиентов, посетителей санатория. Пример текста отзыва. Первые отзывы клиентов, посетителей санатория.» Этот отзыв единственный и находится на главной странице.

Жилые номера

Для пользователей важно увидеть, как выглядят номера, в которых они будут жить, — посмотреть фотографии, прочитать описание, узнать о виде из окна.

С фотографиями и описанием жилых номеров справились почти все санатории.
Подробное описание санатория на сайте
✓ Хорошее описание
Санаторий «Красноусольск» показывает разные варианты жилых номеров, сразу объясняет, на кого они рассчитаны и сколько стоят. Если нажать «Подробнее», можно прочитать, что находится в номере, посмотреть фотографии и даже узнать режим уборки и смены полотенец.
Пример отзыва на сайте санатория
✘ Плохое описание
А вот не очень удачный пример от Санатория «Орен-Крым». Пользователь получает о номере совсем мало полезной информации: одна фотография, цена за номер, его вместимость и тип питания.

Удобство сайта

Когда пользователь впервые заходит на интернет-ресурс, он немного дезориентирован, и от того, насколько сайт удобен в использовании, напрямую зависит, останется пользователь на нем или пойдет искать другой вариант.

Удобство сайта (юзабилити) проверялось визуально: наши сотрудники заходили на сайт и оценивали его. Вот что отличает хороший сайт:
— по первому экрану понятно, чем занимается компания;
— легко найти контакты для связи;
— контент хорошо структурирован и убеждает совершить целевое действие;
— на сайте удобная навигация и работают виджеты для обратной связи и/или онлайн-консультант.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Виджеты обратной связи или онлайн-консультант

Чат-боты или онлайн-консультанты есть на многих сайтах, но они часто не работают. Если решите установить на сайт такой инструмент, следите за тем, чтоб он выполнял свою функцию.
Чат или онлайн-консультант на сайте санатория
На сайте есть чат
На сайте Санатория «Родник Алтая» есть онлайн-чат, и даже когда операторы недоступны, можно оставить сообщение.
Онлайн-звонок не работает на сайте санатория
Чат недоступен
У Санатория «Янган-Тау» есть кнопка «Онлайн звонок», но она не работает.

Техническая сторона сайта

С технической стороны нам было важно узнать про адаптацию сайта под мобильные устройства, его скорость загрузки на компьютерах и на мобильных, а также установлены ли коды Google Analytics и/или Яндекс.Метрики.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Скорость работы сайта на мобильных

Быстрый удобный сайт — хороший источник продаж. Скорость загрузки страниц — конкурентное преимущество и основа успеха в интернете. У пользователей мобильных устройств терпения еще меньше, чем у пользователей компьютеров: они ожидают еще более высокой скорости загрузки, а значит, при долгом ожидании высока вероятность того, что они покинут сайт.
Низкая скорость загрузки сайта
Низкая скорость загрузки
В этом примере — скорость загрузки мобильной версии сайта Санатория им. Г. К. Орджоникидзе (Кисловодск), но похожие проблемы есть у 25 санаториев из исследования.

Обработка лидов

Сайт и социальные сети могут работать отлично, может быть грамотно настроена реклама с огромными бюджетами, сайт может быть представлен на всех известных площадках и агрегаторах. Но все это не будет иметь никакого смысла, если отдел продаж работает неправильно.

Не все сайты продают в один клик. Когда речь идет о сложных или дорогих услугах, цель сайта — обращения. Обрабатывают их менеджеры по продажам, которые могут слить деньги на продвижение в два счета.

В этом разделе мы смотрели на информацию на сайте и на работу самого отдела продаж.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Информация на сайте

Если информация о работе отдела продаж недостоверна, не отвечает на вопросы пользователя или обманывает его, вложения в рекламу и сайт не окупятся.

Мы смотрели: есть ли функция заказа обратного звонка, сколько пользователю приходится ждать после отправки заявки и перезванивали ли по ней в целом, а также указано ли время работы отдела продаж.
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Обработка обращений гостей санатория
Хорошая обработка обращений
Санаторий «Родник Алтая» указал, в какое время работает и отдел продаж, и служба размещения — это хорошо.
Как санатории обрабатывают обращения
Долгий ответ на обращение
Эта форма ФГБУ «Сакского военного клинического санатория им. Н.И. Пирогова» Минобороны РФ обещает, что с нами свяжутся в ближайшее время, но не уточняет, что ближайшее время может наступить на следующий день.
Консультация на сайте: плохой пример обработки обращений
Без ответа на обращение
А вот эта форма Санатория «Сакрополь» дала надежду, но очень расстроила впоследствии. Что хорошо: она спрашивает не только контакты, но и удобное время для звонка. Только вот звонка после этого не следует. За идею — твердая пятерка, за исполнение — неудовлетворительно.

Работа отдела продаж

Отдел продаж должен работать оперативно и качественно. Менеджеры по продажам формируют первое впечатление от взаимодействия с компанией и создают комфортные условия для сотрудничества.

После звонков в отделы продаж стало очевидно, что почти ни у кого из представителей сферы нет скрипта для разговора с клиентом.
Скрипт нужен, чтобы квалифицировать лида, уточнить его потребности и запросы, отработать возражения, допродать и не запутаться в записях на стикерах, наклеенных на ноутбук.

Даже с тем, чтобы поприветствовать собеседника, справились не все менеджеры: 4 представителя санаториев решили, что это ненужные формальности и сэкономили время даже на этом. Имя клиента, с которым общается менеджер, узнали только 5 (!!!) санаториев, потребности уточнили 9 санаториев, 10 — аргументировали плюсы компании (часть из них сделали это только после наводящих вопросов тайного покупателя).

Приятное впечатление оставили 10 менеджеров санаториев: они пытались помочь и отвечали на вопросы. Но далеко не все из них управляли диалогом и абсолютно не знали, как и зачем это делать.

Два менеджера не зря едят свой хлеб и окупают затраты на интернет-маркетинг своей компании: в конце разговора они уточнили контакты и время звонка для уточнения решения покупателя. И в итоге действительно перезвонили. Ставим твердую пятерку менеджерам отделов продаж санаториев «Родник Алтая» и «Алтайский замок».
Анна Герасимова
Веб-аналитик агентства «Лидмашина»
Редактор: Екатерина Сундарева.
У TravelLine есть решения для санаториев, которые помогут проще продавать в интернете, собирать отзывы и многое другое. Выбирайте те, что подходят вам. ;)

Поделиться:

Похожие статьи

Интервью: Александр Дмитриев об автоматизации отдела продаж санатория

Александр Дмитриев — директор по развитию санаторно-курортного комплекса «Знание» в городе Сочи. Он ...
| 09 Февраля 2021

Как санаторий с помощью SMM стал получать 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 ₽

Сейчас кажется, что инвестировать в SMM не время. Хочется просто выжить, сохранить бизнес и коллекти...
| 29 Апреля 2020

5 мифов о продажах санатория в интернете

Рассказываем об автоматизации работы с бронями и гостями, популярных каналах продаж и сайте для сана...
, | 17 Февраля 2020

Что важно гостям отеля: 10 критериев

Пункты, которые важны гостям при выборе отеля в интернете....
, | 23 Сентября 2021

Сезон близко. Как горнолыжным отелям достичь пика продаж

Как горнолыжному отелю находить гостей в интернете, загрузить отель в межсезонье и работать с УТП...
, | 09 Сентября 2021

Что такое ADR отеля и как работать с этим показателем

Расчет ADR гостиницы и 4 способа увеличения показателя....
, | 03 Сентября 2021

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с сервисами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.