Как Инстаграм помогает отелям продавать: интервью с Раисой Волковой

Раиса Волкова — создательница курортного клуба «Дачi» в Алуште. Она убеждена: «Инстаграм — эффективный инструмент продаж, и если есть Инстаграм — значит, он должен продавать».

Поговорили с Раисой, чтобы узнать, как Инстаграм помогает продавать, как они с командой работают над контентом и какие посты больше всего нравятся читателям и превращаются в брони.

Анна Шамова

Эксперт TravelLine по онлайн-продажам гостиничных услуг

— Форма подачи информации в Инстаграме у вас person-to-person, то есть аккаунт ведется от первого лица. Но вы как собственник не выступаете через аккаунт. Лицо бренда — управляющий Андрей Синицкий. Получается, гости как будто едут к нему?

— Формат нашего клуба — это семейная дача, а Андрей — как близкий друг. Он рассказывает, что когда находится на территории отеля, гости подходят к нему поздороваться. Он их не знает, но они знают его! В Инстаграме мы создали такую атмосферу, что к нам приезжают как к старым друзьям.

Андрей Синицкий — управляющий «Дачi»: от его лица ведется Инстаграм курорта

— Сейчас видеоролики под хештегом #ДачиПикчерс с Андреем в главной роли — визитная карточка вашего аккаунта. А как возникла идея запустить такой формат контента?

— На одном обучающем курсе я услышала фразу: «Люди покупают у людей» и задумалась, как развивать Инстаграм, в какую сторону его двигать. Решила, что Инстаграм должен продавать, и нам нужен человек, который станет его лицом. Так мы и начали, и постепенно сложился образ нашего управляющего Андрея.

«Дачи» сняли ролик о своем участии в премии Russian Hospitality Awards. Это хороший способ рассказать о своих достижениях и повысить лояльность аудитории

Конечно, тогда, три года назад, было не так гладко, как это выглядит сейчас. Был страх. Было сопротивление сотрудников. Но со временем все стали вовлекаться, даже те, кто изначально отказывался. Смотрю, например, новое видео, а там этот сотрудник уже снялся. Это здорово!

Конечно, есть и хейтеры. Но я говорю сотрудникам, что эти люди просто не совпадают с нами по ценностям. Наша главная ценность — это дружелюбие. Это мы и транслируем в наших постах и видеороликах в Инстаграме. Так дистанция между гостем и отелем становится чуть меньше.

Гостям нравятся наша домашняя атмосфера и уют. Я вижу гостей, которые приезжали сначала просто вдвоем, а теперь приезжают с детьми, и я вижу, как подросли их дети с прошлого приезда.

Сценарии для роликов я пишу сама, но зачастую они рождаются из реальных жизненных ситуаций. Потом Андрей с коллегами часто корректируют сценарий под себя, и получается еще лучше.

Как создавать полезный контент в Инстаграме

— Как сделать так, чтобы люди оставались с вами годами, приезжали с детьми? Какую роль в этом играет Инстаграм?

— Все — в деталях. Мы заботимся о наших гостях. Стараемся узнать все до мелочей, что может понадобиться гостям у нас на отдыхе. Заказываем это и доставляем в номер к заезду.

Еще мы находимся за городом, и рядом нет аптеки, а у кого-то может приболеть ребенок. Администраторы сразу спрашивают, надо ли вызвать врача или съездить за лекарствами.

Или возникает ситуация, когда гость просит такой же номер, как в прошлый раз. В отеле с 20 номерами сделать это непросто, но у нас получается. Люди едут к нам как к себе домой и хотят спать в том же номере. Это нормально. Есть один постоянный гость, у которого в отеле хранится личная ортопедическая подушка.

И все это мы транслируем в соцсети. Гости понимают: им у нас будет максимально комфортно, мы обо всем позаботимся.

Аудитория ВКонтакте и Одноклассников стремительно растет.
Читайте, как работать с этими соцсетями:

Как отелю продвигать сообщество во ВКонтакте →

Как отелю начать работать с Одноклассниками →

— Что поменялось после того, как вы запустили видеоролики?

— Стало больше гостей, мы стали получать больше писем в Директ и обратной связи. И главное — стало легче привлекать новых гостей.

Например, мы привлекаем трэвел-блогера-миллионника. Он приезжает, рассказывает о нас в своем аккаунте. Естественно, мы хотим, чтобы его аудитория осталась у нас на странице. Как это сделать? Привлечь новых подписчиков — это одно, но чтобы они остались, их надо развлекать и давать им пользу. Видеоролики и посты с информацией, которая пригодится гостям, как раз помогают это сделать.

Примеры постов с полезной информацией: гостям рассказывают, чем заняться в Крыму

Часто в соцсетях информация подается стандартно, как в путеводителях — это не очень цепляет. Мы стараемся разнообразить подачу: к примеру, сделали гайд «Крым детям». В нем кратко описали, куда поехать с детьми, что посмотреть, и указали расстояние до всех достопримечательностей от нашей Дачi. Рассказали об этом гайде в Инстаграме. Из поста вели подписчиков в сториз, где по свайпу открывалась ссылка на Гугл-диск, где и лежал файл с гайдом.

Такой гайд мы придумали не сами: просто подхватили идею и адаптировали ее под себя. Люди с удовольствием его скачивали и использовали.

— Какой бюджет вы закладываете на съемки ролика?

— Все достаточно бюджетно. Снимаем на айфон, из оборудования изначально купили подсветку — кольцевую лампу — и штатив для телефона. Ролики монтирует сам управляющий, для этого один раз оплатили про-версию программы InShot. Иногда докупаем реквизит. Например, для ролика про мафию купили шляпу за 300 рублей.

Конечно, большие и серьезные отели вряд ли могут позволить себе такое: у них есть съемочная группа, оборудование и совсем другой подход. Но если вы загородник, то формат неофициального повествования — это то, что нужно.

— Вы сказали, что у вас большой процент постоянных гостей. Как Инстаграм помогает в этом?

— Процент постоянных гостей начал расти после запуска наших роликов и смены tone of voice. Причем через Инстаграм нас и полюбили. Гости, пришедшие через Инсту, — самые активные участники в аккаунте. Они проводники наших ценностей. И самое важное — они поддерживают высокий уровень доверия тех, кто еще не был у нас. Увеличивают доверие всей аудитории.

Например, кто-то нам пишет: «Все, больше не могу на вас смотреть! Три года уже смотрю! Бронирую и вылетаю к вам!». Получается, роликами мы прогреваем аудиторию, и они становятся нашими гостями. И все — теперь мы друзья.

Tone of voice — это манера общения бренда со своей аудиторией, отражает миссию и ценности бреда.

Важно, что мы показываем не просто картинку: цветы, горы, море, вино. Мы показываем жизнь, которая здесь проходит. Это подкупает.

— У вас есть контент-план? На какой период вперед прописываете темы? Как встраиваете продажи?

— Контент-план делаем на месяц вперед и раз в неделю корректируем его. Выбрали 25−30 тем, на которые пишем. На 3−4 дня вперед готовим тексты, подбираем к ним фотографии из базы или делаем новые.

В начале месяца задаем себе вопрос: что мы хотим продать в ближайшие 30 дней? Например, на октябрь-ноябрь в планах продаж — школьные каникулы, уикенды на двоих, отдых с детьми дошкольного возраста и новогодние праздники. Это крупными мазками. Еще в плане есть подтемы: посещение спа без проживания, интересные блюда в ресторане. Как правило, подтемы и основной продукт помогают продавать друг друга.

Например, мы рассказываем родителям, как круто провести у нас детские каникулы, как интересно будет детям. И в рамках этого же контент-плана говорим, что еще у нас есть спа и другие процедуры, чтобы отдохнуть и поправить здоровье взрослым.

Как работать с акциями, чтобы загрузить несезон

По постам в аккаунте курорта «Дачi» в Инстаграме видно, что здесь можно отдохнуть всей семьей и занятия найдутся для каждого

— А есть прямые брони из Инстаграма? Как-то это можно отследить?

— Смотря что понимать под прямой бронью. Когда пишут в Директ: «Забронируйте мне такой-то номер на такие-то даты», — таких броней немного, 5−7%.

Оцениваем, как растут бронирования на сайте после некоторых постов, примерно через 2−3 дня после публикации. Это, конечно, субъективно, ведь брони в этот период могут вырасти, скажем, в связи с приближением школьных каникул. Поэтому сказать однозначно, что именно эта бронь была благодаря Инстаграму, мы не можем.

Вообще статистику бронирований на сайте стало проще отслеживать. До TravelLine у нас был сайт, сделанный «на коленке», с простой формой обратной связи, без привязки к реальной загрузке. Гость заполнял эту форму и отправлял нам, не понимая, когда ему перезвонят, какие номера в наличии.

Теперь мне гораздо спокойнее как собственнику. Я вижу статистику, вижу цифры, вижу незавершенные брони, могу настраивать акции, скидки. У инструментов широкий функционал.

Как работает модуль бронирования TravelLine

— Вы замечаете, что ваши посты влияют на рост броней на сайте? Как измеряете эффективность постов?

— После публикаций блогеров обычно бывает всплеск бронирований на сайте. Блогер делает обзор отеля у себя в аккаунте, и после его приезда растут бронирования. И это только то, что я вижу сразу, а есть и отложенный эффект.

Еще мы замечаем, что чем более подробно и ясно мы даем нашему подписчику понять, что его ждет, сколько это будет стоить и какие удовольствия он получит, тем выше конверсия этого поста в бронирования.

Недавно мы опубликовали пост, где подробно с цифрами описывали, сколько стоит отдохнуть в Дачах вдвоем или с детьми в выходные. С точки зрения статистики он не вышел в топ, у него были довольно средние охваты. Но он дал очень большой скачок запросов в Директ. Спрашивали, сколько стоит, просили рассчитать отдых на определенный период.

Подписчикам в деталях рассказывают, сколько стоит отдохнуть в «Дачах»: после этого поста запросы в Директ резко возросли

Получается, подписчику дали очень конкретную информацию, и он примерил на себя: «О, я смогу это себе позволить!». Дальше он идет на сайт и бронирует.

Принесет ли пост рост бронирований, зависит от того, насколько мы точно попадем в боль, которую испытывает подписчик. Недавно у нас был пост, где описана ситуация: вы собираете орущих детей в школу, машину надо отвезти в сервис, звонит начальник и просит быстро отправить какой-то отчет. А теперь только представьте, как хорошо будет через пару недель, когда начнутся каникулы и будет светить солнце. Это был трогающий душу пост, который откликался людям в городах. После него бронирования выросли: люди прочувствовали, как круто было бы через две недели жить без забот и с бокалом шампанского на завтрак.

То есть Инстаграм — это эффективный инструмент продаж. И если есть Инстаграм — он должен продавать.

Редактор: Дарья Гаврилова.

Для загородных отелей и баз отдыха у нас есть готовые наборы инструментов, которые помогают эффективно работать с гостями, экономить время сотрудников и увеличивать количество броней на сайте.

Изучить решения для загородных

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.