Когда конкуренция за гостя растет, важно правильно настраивать рекламу, чтобы привлекать больше гостей. О том, как это делать загородному отелю, рассказали наши партнеры — специализированное агентство интернет-маркетинга «Корнет», которое работает с гостиничными объектами больше 15 лет.
В кейсе специалисты «Корнета» рассказывают о работе с системой контекстной рекламы Яндекс.Директ, детальной проработке рекламных кампаний и делятся советами успешной рекламной кампании загородного отеля.
Все работы проводили в июне 2019 года.
Кто клиент
«Велес» — отель в живописных сосновых лесах Владимирской области, победитель Национальной гостиничной премии в номинации «Лучший семейный отель» в 2019 году.
Что было до агентства
Отель размещал контекстную рекламу несколько лет. Настройкой и сопровождением рекламных кампаний последние полгода занималось московское рекламное агентство, не специализирующееся на продвижении отелей. Вложения в рекламу оправдывали себя, с рекламы были звонки и брони, но казалось, что окупаемость можно повысить.
Объявления работали только часть дня
Из-за выставленных в настройках ограничений объявления показывались только до момента, пока кампания или аккаунт не достигали дневного лимита. Примерно треть кампаний останавливалась уже в районе обеда по дневному ограничению, а к вечеру останавливались все кампании по ограничению на уровне аккаунта.
Основной трафик на сайт шел утром и ближе к обеду, а на вечер средств уже не хватало.
Одна из основных кампаний останавливалась по дневному ограничению уже в восемь утра по Москве.
Объявления мало интересовали пользователей
CTR, показатель привлекательности объявлений для пользователей, был всего 3,07% при норме для отельной тематики от 10%.
CTR (click-through rate) показывает, какой процент людей, увидевших объявление, кликнули по нему. CTR — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.
Брендовая реклама работала неэффективно
Брендовая реклама, как наиболее ценное направление для крупного отеля или санатория, не решала своих задач. Объявление не показывалось на первом месте в премиум-показах (среди первых четырех объявлений в поисковой выдаче), не обращало на себя максимум внимания, не вытесняло конкурентов и агрегаторы из выдачи.
Объявления часто показывались не тем пользователям
Классический недостаток большинства анализируемых нами рекламных кампаний — большой объем показов по нецелевым запросам пользователей.
Нецелевой запрос — слово или словосочетание, по которому настроены рекламные кампании и переходят пользователи, но оно не совпадает с тематикой сайта, или пришедшие с него посетители почти не покупают на сайте.
В кампаниях «Велеса» было почти 15% нецелевых кликов:
Что сделали специалисты «Корнета»
Стояло две основные задачи:
-
Оптимизировать контекстную рекламу в Яндекс.Директе.
-
Повысить окупаемость при тех же вложениях в рекламу.
Структурировали рекламный аккаунт
Мы хотели разработать такую структуру аккаунта, чтобы можно было обособлено рекламировать не только проживание, но и порядка 15 допуслуг и акций отеля: свадьбы, бассейны, бани, конный клуб и т. д. Также хотелось, чтобы всем этим можно было оперативно управлять.
Кампании номерного фонда разделили по базисам: выделили тематики, которыми пользователи интересуются чаще всего, например: «все включено», «гостиница владимирская область», «загородный отель» и т. д.
Базис — это наиболее высокочастотный общий запрос, который характеризует отель, тип номера, услуги и т. п. На его основе составляют расширенные запросы, добавляя дополнительные характеристики.
Менее популярные базисы объединили группами в одну рекламную кампанию. Каждую услугу вынесли также в отдельную кампанию. Все вышеперечисленное разделили на рекламу в результатах поиска в Яндексе (поиск) и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ/сети).
Реклама в поиске — когда в ответ на свой поисковой запрос пользователь получает в результатах поисковой выдачи рекламные объявления. Например, искал отель за городом и получил отель за городом.
Реклама в РСЯ — когда реклама показывается пользователю на сайтах партнеров Яндекса в зависимости от:
- тематики сайта (тематика объявления совпадает с тематикой сайта);
- истории прошлых поисковых запросов (поведенческий таргетинг);
- сайтов, на которые он заходил раньше (ретаргетинг).
Рекламные кампании в поиске и РСЯ необходимо разделять, чтобы они работали эффективно: стоимость клика на площадках отличается, поэтому и рекламный бюджет кампаний будет разным и будет по-разному расходоваться. А еще, когда кампании разделены, проще анализировать эффективность каждой площадки и оптимизировать рекламу.
Подготовили брендовую рекламу, ретаргетинг (только сети), рекламные кампании по конкурентам (только сети), баннер на поиске:
Собрали ключевые слова и минус-слова
Проработали и собрали вложенные ключевые слова по 40 тематическим базисам, допуслугам, акциям, конкурентам.
Вместе с ключевыми словами подготовили списки минус-слов для кампаний. Они включали как новые слова, так и собственные тематические списки агентства, список населенных пунктов Подмосковья и т. д.
Минус-слова вместе с ключевыми словами указывают при настройке рекламных кампаний. Они нужны, чтобы не показывать рекламу по нецелевым запросам: это помогает избежать нецелевых переходов на сайт, по которым у вас ничего не купят.
Использовали все возможности рекламного формата
Подготовили объявления, используя максимум возможностей формата рекламного объявления: второй заголовок, расширенные быстрые ссылки, отображаемую ссылку, уточнения, виртуальную визитку (сейчас ссылка на организацию в Яндекс.Справочнике).
Настроили ретаргетинг
На общую страницу акций и на наиболее ценные для клиента акции и услуги. Так как глубина продаж в загородных отелях относительно невысокая, показывали рекламу пользователям, которые посещали сайт не более 14 дней назад.
Проработали брендовую рекламу
Подключили биддер для удержания максимального объема трафика и первой позиции в блоке премиум-показов. Вытеснили объявления конкурентов, сделали брендовое объявление максимально видимым и привлекательным для пользователей.
Биддер — это специальный инструмент, чтобы автоматически контролировать и менять ставки в объявлениях. Это помогает эффективнее бороться за первое место с конкурентами и сайтами ОТА.
Настроили показы равномерно в течение суток
Исключили остановку рекламных кампаний по дневному ограничению, используя распределенный режим показов и автоматические стратегии Яндекса.
Проработали рекламные кампании по конкурентам
У клиента была рекламная кампания данной тематики, показатели по ней были весьма неплохими. Мы решили провести эксперимент и подготовить:
-
Новую рекламную кампанию с использованием старой семантики и лишь новых объявлений с максимальным использованием формата.
-
Полностью новую рекламную кампанию с использованием новой семантики (с расширенными ключевыми словами) и новых объявлений.
Семантика — список фраз, по которым интернет-пользователи будут находить ваши рекламные объявления.
Забегая вперед, вторая рекламная кампания получила лучшие поведенческие показатели, а стоимость конверсии в первый шаг воронки продаж снизилась вдвое: количество гостей, которые дошли до выбора номеров в модуле бронирования TravelLine, увеличилось, а трафик стал более целевым.
Провели аудит сайта
Подготовили рекомендации по усилению продающих характеристик официального сайта. Согласовали доработки сайта, сформулировали задачи для разработчика, предложили наиболее эффективные решения, привели примеры реализации.
Настроили воронку продаж и электронную коммерцию
Совместно с коллегами из TravelLine настроили воронку продаж системы онлайн-бронирования и электронную коммерцию в Яндекс.Метрике. Это позволило отслеживать эффективность и объемы продаж не только с контекстной рекламы, но и с сайта в целом.
Настроили коллтрекинг
Коллтрекинг — это сервис отслеживания телефонных звонков с сайта отеля. Клиент смог наглядно увидеть результаты рекламы не только в разрезе бронирований онлайн, но и в разрезе звонков в отель.
Интегрировали коллтрекинг с рекламным кабинетом Яндекс.Директа
Это позволило использовать автостратегии Директа для достижения максимального количества звонков с рекламных кампаний:
Настроили рекламную кампанию в Google Ads
Использовали поисковые кампании, ремаркетинг, кампании по конкурентам в КМС.
КМС (Контекстно-медийная сеть Гугла) — сеть сайтов — партнеров Google, на которых могут показываться объявления из рекламного кабинета Google Ads.
Чего добились
Благодаря детальной проработке кампаний клиент стал получать трафик дешевле и качественней. Работая со специализированным отельным агентством, отель «Велес»:
-
Снизил расходы на рекламу на 25% за счет снижения средней цены клика.
-
Повысил объем продаж номеров и коттеджей на 20% за счет повышения качества трафика.
-
Повысил конверсию сайта: больше посетителей сайта стали бронировать.
Объявления стали эффективней при более низкой цене клика
CTR на поиске повысился более, чем в пять раз, и составил 16,2%. Средняя цена клика по аккаунту снизилась на 40% до 11,58 рублей.
Было:
Стало:
Улучшились все поведенческие показатели
Отказы снизились до 13,3%, повысилась глубина просмотра и среднее время на сайте
На сайте стали больше покупать
На 40% повысилась конверсия в первый шаг воронки продаж TravelLine: количество гостей, которые дошли до выбора номеров в модуле бронирования TravelLine, увеличилось.
|
Показатели |
Май 2019 (было) |
Июнь 2019 (стало) |
|
CTR на поиске, % |
3,07 |
16.2 (+427%) |
|
CPC, руб |
19,34 |
11.58 (-40%) |
|
Отказы, % |
18,3 |
13,3 (-27%) |
|
Глубина просмотра, стр. |
2,77 |
3,52 (+27%) |
|
Время на сайте, мин |
2:23 |
2:58 (+16%) |
|
Конверсия в шаг 1 воронки продаж, % |
18,1 |
25,5 (+41%) |
Что советуют специалисты «Корнета»
-
Работайте с настройками рекламных кампаний, со стратегиями показов, с корректировками ставок, с ключевыми и минус-фразами, с содержанием объявлений. Ни автоматизация, ни подключение аналитики не дадут должных результатов, если у вас потеряна часть целевой семантики или, наоборот, слишком широкие ключевые слова.
-
Не используйте автотаргетинг или показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ) в отельной тематике. Они дают очень большой объем нецелевых показов и кликов.
-
Следите за показателем отказов. Высокий процент отказов может говорить об ошибках в настройках рекламы: нецелевом трафике, проблемах со скоростью загрузки сайта, несоответствия текста объявления информации на сайте (например, пользователь ищет отдых в мае, а ему показывают июльскую акцию).
-
Анализируя конверсии в Метрике, используйте модель атрибуции «Последний переход из Директа». Это позволит отследить все конверсии, в цепочке визитов которых участвовал Яндекс.Директ.
-
Помимо классической рекламы в поиске и сетях, не забывайте про дополнительные инструменты Директа: баннер в поиске, ретаргетинг по собственной клиентской базе, видеореклама с оплатой за клики. Все это дает хорошие результаты в тематике загородных отелей.
Чтобы настроить качественную рекламу, которая поможет привлекать больше гостей, обращайтесь к нашим партнерам из «Корнета». Они помогут сделать аудит вашего Яндекс.Директа. Есть только пара условий для участников: вы клиент TravelLine, а ваш рекламный бюджет в Яндекс.Директе — не меньше 30 000 рублей в месяц.
Получить бесплатный аудит Яндекс.Директа
