Контекстная реклама для отеля: освещаем важные моменты

Контекстная реклама для отеля: освещаем важные моменты
28 Октября 2020 #Сайт, #Продвижение

Цель контекстной рекламы — привлечь максимум целевой аудитории на сайт. Пользователь видит рекламные объявления в поисковике в зависимости от запросов и поведения в интернете. Например, когда человек вбивает запрос «база отдыха на волге», поисковик помимо результатов поиска покажет еще и рекламные объявления разных баз отдыха на Волге.

Контекстную рекламу можно увидеть не только в самих поисковиках, но и на сайтах-партнерах. У Гугла и Яндекса есть целые сети партнерских площадок, где они показывают объявления рекламодателей. На таких сайтах объявления обычно привязаны к недавним запросам пользователей в поисковиках.

Сегодня разберем, как отелю работать с контекстной рекламой. Тема очень обширная, сложная, со множеством нюансов, поэтому сосредоточимся на нескольких важных для отеля аспектах.

Как отелю конкурировать с рекламой крупных площадок

Когда человек ищет что-то в поисковике, чаще всего он кликает по верхнему результату в выдаче. Помимо отелей, контекстную рекламу запускают ОТА, каталоги и метапоисковики. Поэтому в выдаче придется соревноваться не только с отелями, но и с крупными игроками с большими рекламными бюджетами. Несмотря на конкуренцию, отелю нужно первым делом рекламироваться по своему брендовому запросу, чтобы больше гостей переходили на официальный сайт, а не на сайты посредников.

В идеале — метить в более узкие запросы, чтобы повысить шансы на первую строку. Вот как это можно сделать:

  1. Привязывайте рекламу к точкам притяжения туристов: метро, вокзал, достопримечательности, крупный торговый центр.
    Если речь о городах-миллионниках, то у объявления, настроенного на запрос «отель в москве» почти нет шансов: конкуренция будет зашкаливать. У объявлений по запросу «отель рядом с вднх» или «отель рядом с экспоцентром москва» потенциал выше.

  2. Продвигайте в рекламе отдельные инфраструктурные объекты отеля: ресторана, спа-центра, конференц-зала. Используйте ключ с названием объекта в первом заголовке объявления.
    Например, по запросу «Спа-центр в Чебоксарах» можно показывать объявление «Спа-центр в Чебоксарах — Garden отель».
    По клику на объявление должна открыться страница с информацией о спа-центре и лучше всего, чтобы тут же была кнопка «Забронировать».

На мой взгляд, контекстная реклама лучше всего работает для загородных и горнолыжных отелей и санаториев. Небольшим отелям вдали от точек притяжения туристов и без уникального предложения будет сложно конкурировать за первые строки в выдаче.

Советую запускать контекстную рекламу в комплексе с другими маркетинговыми действиями. Настройте ретаргетинг по посетителям сайта, используйте приоритетное размещение на картах, а также продавайте номера в метапоисковиках Яндекс.Путешествия и Google Hotel Ads.

Подробнее о работе с метапоисковиками:

Какой формат объявлений выбрать

Рекомендую начинать с объявлений в поисковой выдаче. Они чаще остальных показывают хороший результат, а еще их проще настраивать и запускать. Если говорить про партнерские сети Яндекса и Гугла, то гость может вообще не увидеть объявления на этих сайтах, если не заходит на них почти каждый день, либо увидит слишком поздно.

Подробнее о формате поисковой рекламы:

  1. Объявление сразу попадает в заинтересованную аудиторию, потому что появляется в ответ на конкретный запрос пользователя.

  2. Реклама показывается вверху страницы выдачи. По статистике, гости чаще кликают по верхним объявлениям и не склонны лишний раз скролить ленту.

  3. Объявление похоже на органическую выдачу, не перекрывает страницу, не издает звуков, не мелькает. Поэтому не раздражает, а наоборот — вызывает доверие.

  4. В объявление можно добавить дополнительные элементы, чтобы сделать его больше и привлекательнее. Например, показать быстрые ссылки, контакты, режим работы.

  5. Аудиторию для рекламы можно настраивать по демографическим и географическим признакам.

Запрос «экоотель в Подмосковье»

Рекламные объявления в выдаче помечены значком «Реклама», а в остальном выглядят как обычные результаты поиска

Как составить хорошее продающее объявление

Для объявлений в поисковой выдаче важно точно попадать в ключевые запросы пользователей и максимально использовать возможности, которые предлагает рекламный кабинет.

  1. Заполните первый и второй заголовки так, чтобы они точно отвечали запросу пользователя, а в идеале — повторяли его.
    Если пользователь вбивает «spa в чебоксарах», то первый заголовок должен быть таким же, а во втором можно написать название отеля. Этот же запрос должен быть и на странице, куда ведет ссылка.

  2. Подробно заполните описание. Пробуйте добавлять восклицательные знаки, символы, эмодзи для привлечения внимания. Однако не переборщите, потому что все объявления перед публикацией проходят модерацию.

  3. Не увлекайтесь броскими словами, все-таки объявление должно быть читабельным и понятным. Если гость запутается в ваших ключевиках и призывах, он просто пропустит объявление.

  4. Используйте слова-стимуляторы, чтобы усилить интерес потенциальных гостей. Покажите уникальность своего предложения через УТП, важные особенности отеля, отстройку от конкурентов.
    «Скидка 20% до конца октября», «Завтрак включен в стоимость», «Бесплатное посещение бассейна», «Дети до 7 лет бесплатно», «Безлимитное питание», «Анимация».

  5. Добавьте быстрые ссылки. Это дополнительные элементы объявления, которые ведут гостя на внутренние страницы сайта. Например, «Дополнительные услуги», «Спецпредложения», «Spa-центр».
    К тому же так вы сделаете свое объявление заметнее. Если смотреть страницу с мобильного, то такое объявление и может совсем вытеснить другие позиции из поля зрения гостя. По опыту могу сказать, что чем больше объявление, тем выше CTR, то есть кликабельность объявления.

  6. Укажите цену на свое предложение, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Так люди, которым ваше предложение не подходит по цене, не станут кликать по объявлению, и вы сэкономите бюджет.

Не забывайте следить за объявлениями и обновлять информацию в них: цены, даты действия скидок, сезонные предложения и т. п.

Отель «Велес» в поисковой выдаче

В объявлении экоотеля «Велес» есть уникальные преимущества и быстрые ссылки

Но, конечно, нельзя постараться один раз и сделать одно идеальное объявление на все времена. Нужно создать штук двадцать объявлений и запускать A/B-тестирование, а дальше — анализировать, смотреть, что лучше сработало, и масштабировать.

Как оценивать эффективность рекламной кампании

Примерно через месяц после старта рекламной кампании можно начинать смотреть аналитику. В первые недели могут быть шероховатости: дорогие клики, нецелевая аудитория. Толковый специалист по рекламе отслеживает такие моменты в аналитике и оптимизирует объявления: убирает ключи, которые плохо сработали, редактирует объявления с низким CTR, правит параметры аудитории. Может даже найти временное окно, когда конкуренты отключают рекламу, и запускать объявления в это время. Так цена за клик будет ниже.

Цена клика зависит от многих, очень многих факторов. Например, возьмем релевантность объявления. Допустим, гость вбил в поисковике «санаторий Крым» и в результатах поиска среди прочих увидел ваше рекламное объявление, в котором написано «Отель в Сочи». Такое объявление нерелевантно, так как не совпадает с поисковым запросом. Гугл и Яндекс это понимают и повышают цену за клик.

Суть в том, что чем сильнее рекламное объявление похоже на запрос, тем лучше. В идеале оно в точности включает поисковый запрос, а под каждый запрос есть свое объявление.

Чтобы вам, как заказчику, понимать, что происходит, просите у специалиста по рекламе ежемесячные отчеты, из которых вы увидите, окупаются ли расходы. Чтобы собрать такую информацию, надо импортировать данные о расходах на рекламу в системы аналитики.

Мне удобнее смотреть аналитику в одном месте — в Google Analytics. Нравится, что информация по разным каналам в одном месте, и не надо переключаться между кабинетами. При таком подходе надо настроить импорт данных из Яндекса в Гугл. В этом помогут специальные инструменты, например, OWOX BI. А чтобы импортировать расходы из Google Ads в Google Analytics, достаточно добавить связанный аккаунт.

После расходов надо импортировать данные о бронях. Если вы работаете с модулем бронирования TravelLine, то можете настроить воронку продаж по нашей инструкции. Читайте, как настроить воронку продаж в Яндекс.Метрике и Google.Analytics для формы бронирования.

После того как вы соберете в системе аналитики данные по расходам на рекламу и доходам от продаж, которые она принесла, вы сможете посчитать окупаемость рекламы. Чтобы примерно ориентироваться, что хорошо, а что не очень, приведу средние цифры. Стоимость привлечения лида не должна быть больше 20% от стоимости номера. То есть на каждые 10 000 рублей, вложенных в рекламу, вы должны получить броней не менее, чем на 50 000 рублей.

Что проверить перед запуском рекламы

Тут несколько стандартных действий:

  1. Сайт быстро загружается и адекватно отображается на всех устройствах. На сайте просто найти информацию о номерах, ценах и допуслугах. Кнопка «забронировать» хорошо видна на всех продающих страницах.

  2. На сайте установлен современный модуль бронирования. То есть не форма сбора заявок или кнопка «мы вам перезвоним». Гость заходит на сайт уже подогретый вашим объявлением. Чем проще будет его дальнейший путь к брони, тем вероятнее она состоится.
    Важно, чтобы до модуля бронирования доходили не менее 20% посетителей, иначе либо сайт неэффективный, либо трафик нецелевой.

  3. В системы аналитики должна поступать информация о бронях: сколько человек перешли в модуль, сколько из них забронировали, какая сумма броней.

  4. В бизнес-справочниках Яндекса и Гугла — актуальная информация о вашем отеле. Карточка отеля может появиться на странице по брендовому запросу и будет обидно, если гость, например, не сможет до вас дозвониться.

Что запомнить

  • Чтобы попасть в более узкий запрос гостя и отстроиться от конкурентов, используйте в рекламе уникальные преимущества отеля: расположение, допуслуги, инфраструктуру.

  • Начинайте с поисковой рекламы — она самая простая в обращении и самая эффективная.

  • Делайте объявление максимально заметным и релевантным запросу гостя.

  • Настройте импорт расходов и доходов от рекламы в системы аналитики, чтобы оценить окупаемость рекламы.

  • Проверьте, что вы готовы к потоку гостей с рекламы. Сайт быстро загружается, модуль бронирования работает, аналитика настроена.


Чтобы реклама реально работала, лучше всего настраивать ее с помощью специалистов. Если вам нужна помощь, могу порекомендовать наших партнеров из агентства интернет-маркетинга «Корнет». Они специализируются именно на гостиничной индустрии и помогут сделать аудит вашего Яндекс.Директа, если вы работаете с TravelLine, а бюджет на рекламу в Яндекс.Директе стартует от 30 000 рублей в месяц.

Получить бесплатный аудит Яндекс.Директа

Фото Joshua Earle на Unsplash.
Бесплатный аудит Яндекс.Директа
Укажите, являетесь ли вы клиентом TravelLine

Поделиться:

Похожие статьи

Как отелю работать с таргетированной рекламой

Статья о самых базовых принципах работы с таргетированной рекламой, которая поможет лучше ориентиров...
, | 29 Сентября 2020

Кейс: как загородному отелю эффективно настроить контекстную рекламу

Кейс подготовили наши партнеры — специализированное агентство интернет-маркетинга «Корнет», которое ...
| 25 Июня 2020

5 шагов к маркетингу в соцсетях

SMM для отеля — ставим цели, ищем аудиторию, работаем с контентом и бюджетом, анализируем результаты...
, , | 17 Сентября 2020

Что должно быть на сайте санатория, чтобы гости нашли его и забронировали

Официальный сайт санатория — это самый выгодный канал продаж путевок. Сегодня поговорим об основах: ...
, , | 20 Октября 2020

Дайджест: новые онлайн-каналы, программа лояльности, внедрение CRM и другие новинки

Рассказали об итогах акции Ростуризма и платежной системы «Мир», новом функционале и важных интеграц...
, , | 24 Сентября 2020

5 платных способов привлечь трафик на сайт отеля

Рассказали о платных способах привлечения гостей на сайт — метопоисковиках, рекламе и рассылках по S...
, , | 09 Сентября 2020

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с сервисами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.