Интервью: Анна Жамкова о работе «Вега Измайлово» с Google Hotel Ads

На этапе планирования поездки гости ищут информацию о месте для отдыха в разных каналах: сравнивают отели по рейтингу и услугам, читают отзывы, изучают официальный сайт и соцсети. Проще всего искать информацию через поисковики вроде Google. Просто вбиваешь запрос и выбираешь из результатов, куда перейти.

С сервисом Google Hotel Ads (GHA) отели могут привлекать часть поискового трафика на официальный сайт. Отель заполняет личный кабинет, передает информацию о ценах и доступности, а Google Hotel Ads позволяет гостям бронировать проживание прямо из поиска и других сервисов Google.

Александр Ешмеков
Директор по работе с отелями в TravelLine
Об опыте работы с Google Hotel Ads нам рассказала Анна Жамкова — руководитель отдела маркетинга отеля «Вега Измайлово».
Анна  — постоянный спикер LiveHospitality Business Day и преподаватель академии онлайн-обучения отельеров Hotel Business Academy по курсу интернет-маркетинга. Анна рассказала нам об опыте работы «Веги» с Google Hotel Ads.
— Расскажите немного про Google Hotel Ads и чем это отличается от ОТА.
— С позиции отеля мы рассматриваем Google Hotel Ads как маркетинговый инструмент для увеличения продаж, некий подвид рекламы в Google. Мы не сравниваем результаты от рекламы через Google Hotel Ads с результатами продаж через ОТА. Это просто способ увеличивать продажи с сайта.

Например, потенциальный гость вводит запрос «отель в москве», настраивает фильтры, сортирует по рейтингу. Гугл перенаправляет гостя на список отелей, которые соответствуют критериям. И, если отель заинтересовал, то гость сможет сравнить цены на бронирование на разных площадках. Преимущество в том, что цена официального сайта маркируется, и это как дополнительный рейтинг доверия.
Google Hotel Ads — аналог метапоисковиков авиабилетов, таких как Aviasales или Skyscanner. В Google Hotel Ads отель конкурирует с другими отелями за внимание клиента.
Например, потенциальный гость вводит запрос «отель в Москве», настраивает фильтры, сортирует по рейтингу. Гугл перенаправляет гостя на список отелей, которые соответствуют критериям. И, если отель заинтересовал, то гость сможет сравнить цены на бронирование на разных площадках. Преимущество в том, что цена официального сайта маркируется, и это работает как дополнительный рейтинг доверия.
Предложение с сайта отеля «Вега Измайлово» подсвечивается значком «Выгодно» и отметкой «Официальный сайт»
— Почему вы решили поработать с Google Hotel Ads?
— Мы заметили, что среди наших гостей много пользователей поисковой системы Google. Эти пользователи Google-зависимы, и нам важно быть к ним ближе.

С Google Hotel Ads мы показываем максимум информации об отеле и наших предложениях в привычной для гостя среде — поисковике. Ему не надо переходить на другой сайт и заново искать информацию. Все, что нужно для бронирования, уже под рукой.

Предложение с сайта отеля «Вега Измайлово» подсвечивается значком «Выгодно» и отметкой «Официальный сайт»
Наша главная цель — увеличить число прямых броней. Наша стратегия — опережать себя и рынок в прямой дистрибуции каждый следующий месяц.
При этом затраты должны быть сопоставимы с получаемым доходом. Любой бизнес существует ради прибыли. Поэтому важно регулярно считать окупаемость, смотреть, насколько работать напрямую целесообразно и выгодно.
— Каких результатов получилось достичь?
ROI (return on investment) — это окупаемость инвестиций
— Мы начали работать с Google Hotel Ads еще до пандемии, не останавливались в пандемию и работаем сейчас, увеличивая инвестиции от месяца к месяцу. Результаты всегда были положительные, но сейчас эффект более значительный.

Если в начале работы мы получали примерно 5 броней в месяц, то сейчас — до 40−50 в месяц. Кроме того, есть отдельная статистика по звонкам из карточки отеля в бизнес-каталоге Google. Не надо забывать о синергии инструментов и взаимосвязи между ними.

В самые сложные месяцы ограничений 2020 года наши затраты были рекордно низкими, так как конкуренция за позицию была меньше. Это, кстати, касалось всех рекламных каналов. Мы четко контролировали затраты и оптимизировали бюджет под объем спроса. Даже при низком спросе клики и конверсии были. Реклама работала эффективно, судя по ROI — показателю возвратности инвестиций.

Начиная с октября — декабря 2020 года доход от Google Hotel Ads существенно возрос. В мае 2021-го почувствовали, что рынок выздоравливает, а спрос растет, поэтому повысили цены на свои услуги. В итоге у нас было в 2 раза меньше кликов и почти в 3 раза меньше броней, но доход — сопоставимый или выше.
В период восстановления отелю выгоднее загрузиться в меньшем объеме по более высокой цене, чем работать с заведомо низкомаржинальным потоком.
За период с августа 2020 года по май 2021-го среднее значение ROI — 1 900%, максимальное — 3 400%. В конечном итоге мы в игре, зарабатываем больше, привлекаем гостей и стараемся сделать их постоянными.
— Расскажите про особенности работы с Google Hotel Ads.
Объявления формируются автоматически на основании данных из карточки отеля и стоимости из системы TravelLine.
— На этапе настройки и запуска нам помогал TravelLine. Цены и доступность в Google Hotel Ads подтягиваются из модуля бронирования, поэтому нужна была интеграция через инструмент «Метапоисковики». Но это просто один раз настроить, и все.

Объявления формируются автоматически на основании данных из карточки отеля и стоимости из системы TravelLine. Никаких дополнительных действий не требуется.
С Гуглом довольно комфортно работать. На этапе регистрации есть стандартные шаги, например, подтвердить, что вы представитель отеля, минимально заполнить информацию. Если уже есть карточка в Google Мой бизнес, можно начать пользоваться Google Hotel Ads практически сразу.

Вы можете сами влиять на позицию в выдаче: чем выше цена клика, тем выше Google будет ставить вас в перечне отелей, который выдается пользователю по запросу. Еще отелю важно разместить в своей карточке максимальную информацию: категории номеров, фотографии, обязательно удобства, потому что по ним гости могут настраивать фильтры. А фильтры в первую очередь влияют на то, появится ли ваш отель в результатах поиска гостя.
Google оценивает вашу организацию в комплексе: какая у вас реклама в Google Ads, как заполнена информация об объекте. Учитывается рейтинг: отзывы, которые оставляют гости, и как отель на них отвечает.
«Вега Измайлово» отвечает на все отзывы гостей в Гугле
— Реагируют ли другие площадки, когда вы передаете цену ниже?
Это вопрос стратегии сбыта и формирования доходов. Наша цель — выгодные брони с минимальными издержками. Сейчас это можно реализовать напрямую, так как комиссионные ставки ОТА не снижались ни разу в истории сотрудничества.

Нет смысла думать о том, чего ждут от нас другие площадки. Будем готовы обсуждать менее агрессивную политику прямых продаж, если условия ОТА будут привлекательными.
— Google предлагает модель оплаты за клики. Насколько это удобно в сравнении с комиссией ОТА?
Мы рассматриваем работу с Google Hotel Ads как рекламные расходы: сколько в целом закладываем в месяц на продвижение в Google. Расходы на рекламу — это плата за клики или переходы, а расходы на ОТА — процент от всей суммы брони. Плата за клики несопоставимо меньше, чем комиссия в ОТА.
То есть комиссия ОТА — 18−20% от суммы брони. А расходы на рекламу — примерно 5% от дохода с полученных броней. Все зависит от момента и баланса спроса и предложения. Нужно понимать, что высокий спрос или низкий — ОТА всегда придет и заберет у вас свои 18%. Таковы правила игры. Работая над своим сбытом, вы можете изменить условия в свою пользу.
— Какой нужен бюджет, чтобы работать с Google Hotel Ads, и как считать окупаемость?
—  Мы начинали с бюджета в 5 000 рублей в месяц. Думаю, многие отели могут выделить эту сумму, чтобы попробовать поработать с этим инструментом.

Прежде всего вложения зависят от спроса на отель в поисковике Google. Крупная московская гостиница может тратить в Google Hotel Ads до 15−20 тысяч в месяц, небольшой региональный городской отель — 1−3 тысячи. Для нас оптимальная цена за клик — 38−40 рублей. Оптимальное значение ROI — от 600%.
При этом окупаемость средств как минимум в 2 раза лучше, чем в популярных ОТА.
Если в рекламном кабинете все будет корректно настроено, брони все равно будут. Бюджет постепенно израсходуется: за 2 недели или за месяц — это зависит от объекта. За это время можно проанализировать, насколько эффективен этот инструмент.
Если что-то не так, например, клики есть, а броней нет, надо разбираться, почему так вышло. Может быть, реклама хорошая, а на сайте сложно понять, что к чему. Человек кликает, но до бронирования просто не добирается.
Чтобы собирать точные данные, сколько броней пришло и на какую сумму, мы подключили инструмент «Электронная коммерция» и настроили воронку продаж. Для учета звонков используем коллтрекинг. Окупаемость считаем по стандартной формуле ROI.
Начинать надо тогда, когда спрос устойчив, а не хвататься за маркетинг в сложные времена. Сейчас ситуация для старта более благоприятная, чем год назад.
— Вы разделяете бюджеты по сезонам?
Если говорить именно про Google Hotel Ads, то мы не меняем бюджет в зависимости от сезона, потому что он довольно скромный и не превышает 10% от всех расходов на рекламу и маркетинг.

Мы следим за суммой и вовремя пополняем баланс рекламного кабинета. Если деньги быстро заканчиваются, смотрим окупаемость: сколько получено и потрачено. Важно всегда иметь остатки на рекламных счетах, особенно сейчас, когда спрос может снижаться и взрываться одномоментно на позитивных новостях.
Спрос может прийти стремительно, и у вас не будет времени на раскачку: поток броней может рассеяться по другим системам бронирования, а вы останетесь в числе отстающих.
Если говорить о спросе в целом, то сезонность, конечно, есть, но кроме сезонности есть еще множество факторов. И я бы советовала в моменты высокого спроса вроде акций к Новому году или Черной пятнице усиливать продвижение отеля по всем фронтам. Клиент будет видеть много предложений от разных отелей, и важно привлечь его к себе. В такой период конверсия сайта будет очень высокой, вероятно, самой высокой за год.
— Вы работаете с несколькими метапоисковиками. Чувствуете разницу? Гости через них приходят разные?
В целом портрет гостя один для всех онлайн-бронирований, так как мы, в первую очередь, отель для бизнеса. Но мы заметили, что у гостей из Google часто бывает чуть выше средний чек и продолжительность проживания.

Если сравнивать метапоисковики по эффективности, то у нас такой порядок на сегодня:
Конечно, позиции могут измениться в любой день.

Мы готовы работать со всеми и не делаем жесткую ставку на одну площадку. Если, скажем, завтра Ozon начнет активно вкладываться в онлайн-витрину услуг нашей отрасли, мы там будем. То же самое касается других отечественных компаний и экосистем.
1
trivago
2
Google Hotel Ads
3
Tripadvisor
Конечно, позиции могут измениться в любой день.

Мы готовы работать со всеми и не делаем жесткую ставку на одну площадку. Если, скажем, завтра Ozon начнет активно вкладываться в онлайн-витрину услуг нашей отрасли, мы там будем. То же самое касается других отечественных компаний и экосистем.
— Что можете посоветовать тем, кто только начинает работать с Google Hotel Ads?
Дать себе право на ошибку, попробовать и обязательно проанализировать результаты.
Дать себе право на ошибку, попробовать и обязательно проанализировать результаты. Обращать внимание, за счет чего другие предложения оказываются выгоднее. Разобраться с ценами, проверить их на всех площадках и выбрать стратегию. Не стоит забывать, что при разной комбинации скидок и программ конечный тариф может сильно отличаться от того, что вы закладывали изначально в свою модель продаж.

Рекомендую формировать наценку на все тарифы, где есть высокая доля агентских выплат. Если сможете обеспечить самое выгодное предложение на собственном сайте, тогда результат не заставит себя ждать. Спрос есть всегда.

Редактор: Дарья Гаврилова.
Начать работу с Google Hotel Ads и еще тремя метапоисковиками проще с TravelLine.

Подключайтесь, чтобы упростить работу с Google Hotel Ads, trivago, Tripadvisor и Яндекс.Путешевствиями и автоматически передавать цены сайта.

Поделиться:

Похожие статьи

Что такое метапоисковики и почему отелю выгодно с ними работать

Как отелю получить больше броней с помощью метапоисковиков...
, | 10 Июня 2020

Сервис Google Hotel Ads поможет отелям продавать прямо в Гугл-поисковике

Когда нужно забронировать номер в отеле, 60% интернет-пользователей начинают поиск с запроса в Г...
, | 21 Мая 2019

В каких каналах продвигать отель

Рассказали про каналы продаж отеля и гостиницы: ОТА, соцсети, сайт, метапоисковики....
, | 31 Января 2020

Как мини-отель в Архызе увеличил прямые продажи до 95%

Рассказываем, как отель «Аллюр» увеличил процент прямых продаж до 95%,  сэкономил на к...
, | 05 Июля 2021

Зачем отелю быть экологичным: подборка полезных материалов

Экологичность бизнеса в 2021 году не просто тренд, но и важный фактор, который влияет на принятие ре...
| 26 Апреля 2021

Кейсы: как загородные отели нашли нужные инструменты для прямых продаж

В статье рассказали про email-маркетинг, чат-боты во ВКонтакте и конкуренцию отеля с каналами продаж...
, , | 19 Апреля 2021

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с сервисами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.