Продвижение сайта отеля или санатория
в интернете — советы агентства «Корнет»
Екатерина Сундарева
Главный редактор
Продвижение отеля или санатория в интернете
Недавно мы провели совместный вебинар с агентством интернет-маркетинга «Корнет». Спикеры обсудили современные решения, которые помогут получать больше прямых броней с сайта.

Сегодня публикуем выжимку выступления Константина Михайличенко, который рассказывал о работе с контекстной рекламой, поисковом продвижении и конкуренции с сайтами агентов за брони.
Продвижение сайта санатория
в интернете — советы агентства «Корнет»
6 типичных ошибок в настройке контекстной рекламы
Контекстная реклама — один из самых эффективных методов для повышения прямых продаж отеля или санатория. Он довольно затратный и требует точной настройки. Мы регулярно проводим аудиты рекламных кампаний и собрали данные, исходя из которых, санатории теряют 15−30% рекламного бюджета, допуская типичные ошибки в настройках контекстной рекламы.
1. Автотаргетинг в Яндекс.Директе
Автотаргетинг — это технология Яндекса для показа объявлений без использования ключевых слов. Яндекс анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу и интересам пользователя.

При автотаргетинге реклама показывается не по ключевым словам, а на основании содержания объявления и посадочной страницы. В результате такие рекламные кампании часто показываются по множеству мусорных запросов, у них низкие показатели кликабельности и высокие отказы. Соответственно, и конверсия с такой рекламы низкая.

До 30% фраз, по которым будет показываться ваше объявление, могут быть околоцелевыми. Например, человек интересуется гостиницами в центре Москвы, а ему показывается объявление отеля в Новогорске. То есть человек кликнет по объявлению, посмотрит, что отель ему не подходит по локации, и уйдет. А у отеля спишется бюджет — деньги потрачены впустую.
2. Объявления в РСЯ без изображений
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это система размещения контекстных объявлений на партнерских сайтах. В РСЯ входят крупные ресурсы с хорошим трафиком. Практически любой, кто сидит в интернете, рано или поздно попадает на один из таких сайтов и видит контекстную рекламу.

Картинка — это важный, мотивирующий элемент, который влияет на кликабельность объявления. Если вы не загрузили изображение, Яндекс сам найдет картинку в соответствии с тематикой объявления. Часто такие изображения невысокого качества или вовсе не соответствуют действительности.

Если в таком объявлении еще и заголовок составлен из общих слов про отдых, без конкретики, человек просто не понимает, что за объект вы рекламируете. Он либо вообще не кликнет на объявление, либо кликнет наугад, не до конца понимая, куда заходит. Вы получите дорогие клики и низкий CTR (показатель кликабельности).
Контекстная реклама отеля или санатория
При размещении в РСЯ всегда загружайте изображение в хорошем качестве, по которому человек легко поймет, что это за объект. Пример хороших объявлений — справа
3. Некорректно запущенная брендовая реклама
Брендовая реклама показывается по запросам пользователей, которые содержат название вашего средства размещения.
Однозначного ответа, надо ли запускать брендовую рекламу, не существует. Тут важно понять, идет ли по брендовым запросам реклама конкурентов, например, агентств или ОТА. Если конкуренты показывают рекламу по вашим брендовым запросам, то и вам нужна такая реклама.

А если у конкурентов ничего нет, то ваш отель по органической выдаче будет вверху страницы, и дополнительная реклама по брендовым запросам не нужна. Если вы ее запустите, то люди просто будут кликать по платным объявлениям вместо бесплатной органической выдачи.
Контекстная реклама отеля или санатория по брендовым запросам
Спутать рекламное объявление и позицию в органической выдаче нетрудно, человек кликнет на первую ссылку, и вы получите платный переход вместо бесплатного
4. Неактуальная информация в объявлениях
Бывает, что после окончания акции специалисты забывают обновить информацию в объявлениях. Пользователь видит неактуальную информацию, и у него создается негативное впечатление о вашем объекте. Так можно не только потерять потенциального клиента, но и заработать плохую репутацию.

Например, вы предлагали скидку в низкий сезон, сейчас она уже не действует, а человек видит объявление «Скидка 20% на все номера в январе». Когда на дворе май.
5. Разные цены в объявлении и на сайте
Проверяйте актуальность цен, указанную в объявлениях. Частая ситуация: в объявлении написано «номера от 2 000 руб.», а на сайте самый дешевый номер — 3 200 рублей. Это снижает эффективность рекламы, повышает показатель отказов и также создает негативный образ объекта в глазах клиента.
6. Отказ от ретаргетинга
Выбор санатория для отдыха — не самое быстрое занятие. Люди часами в течение нескольких дней просматривают множество сайтов и предложений. Ретаргетинг — хороший способ напомнить своим потенциальным клиентам о себе и подтолкнуть к покупке путевки.

Я называю ретаргетинг игрой в догонялки. Гость заходит на ваш сайт, совершает разные действия, но не бронирует. Таких людей можно отслеживать и показывать им рекламу, чтобы мотивировать вернуться на сайт и забронировать.
Кому показывать объявления по ретаргетингу
Потенциальным гостям
Аудитория, которая нам интересна, — пользователи, которые достигли шагов воронки продаж, но покинули сайт, не завершив бронь.
Ретаргетинг для отеля
Стандартная воронка продаж в модуле бронирования TravelLine: Выбор номера → Заполнение информации о гостях и способе оплаты → Завершение брони
Гости, которые дошли до второго шага, но не завершили бронирование, — теплые клиенты. Эти пользователи с большой долей вероятности станут вашими гостями. Поэтому советую повысить ставки и сделать их выше, чем у рекламных кампаний, которые показываются новой, то есть холодной аудитории.
Существующим клиентам
Ретаргетинг можно настроить и на гостей, которые уже бронировали у вас отдых. Если человеку у вас понравилось, он захочет приехать еще. Главное, вовремя ему о себе напомнить. Соберите данные из вашей CRM-системы, АСУ или личного кабинета TravelLine.

Для рекламных кампаний создается отдельная страница, на которую нельзя перейти с сайта — только с определенных рекламных объявлений. Предложите гостям что-то особенное, чтобы они захотели забронировать: скидку, дополнительные услуги в подарок к брони.

В объявлении используйте:

  1. Картинку, которая соответствует ожиданиям человека об отдыхе у вас.

  2. Заголовок с УТП, из которого будет понятно преимущество вашего объекта.

  3. Ссылку на страницу с предложением, о котором говорится в объявлении.

Как составить объявление для ретаргетинга
Объявление слева вероятнее привлечет внимание гостя, потому что в нем есть понятное и выгодное предложение
Продвижение сайта санатория
в интернете — советы агентства «Корнет»
Поисковое продвижение сайта санатория
Поисковое продвижение — актуальный инструмент для увеличения продаж санатория.

Прежде чем забронировать отдых, человек обычно ищет какую-то информацию в интернете. Например, «санаторное лечение Кисловодск», «санаторное лечение артроза ессентуки». Вы создаете страницу с полезными материалами под такие запросы и привлекаете на сайт больше посетителей.

Помимо ответа на запрос пользователя, вы размещаете на странице информацию о своем объекте. Ваша задача — сделать так, чтобы гость перешел на сайт, посмотрел номера, изучил цены. Запомнил вас. А когда он решит бронировать, будет искать уже знакомый объект.

Продвижение сайта через полезные материалы называется Inbound-маркетинг. Он хорошо подходит для продвижения сложных товаров или услуг с отложенными продажами.

Главное, при подготовке семантического ядра проверять запросы на соответствие «модели поиска». То есть запросы должны подходить для продвижения. Если по запросу на первой странице появляются объекты размещения, значит запрос работает, можно брать.
Как готовить посадочные страницы под запросы
1
Изучите целевую аудиторию. Надо понимать, какие вопросы волнуют ваших гостей и что вы можете им предложить.
2
Решите, какие материалы вы будете размещать и подготовьте контент-план.
3
Подготовьте полезные статьи. Используйте фотографии, модули спецпредложений, дополнительные мотиваторы, которые покажут преимущества санатория.
4
Используйте внутреннюю перелинковку и SEO-оптимизацию. Страница должна получить вес в выдаче.
Статьи должны быть полезными, исчерпывающими, отвечать на вопрос посетителя и предлагать решение его проблемы. Тогда они будут интересными и читаемыми, а значит выйдут в топ по выдаче.
Поисковое продвижение в Яндексе
На графике видно, как увеличивается посещаемость сайта после того, как страница выходит в топ поисковых систем
Продвижение сайта санатория
в интернете — советы агентства «Корнет»
Конкуренция с сайтами агентов и сайтами-сателлитами
Есть порядка 10 агентств в России, которые создают сайты-клоны или сайты-сателлиты. Такие сайты оттягивают часть вашего целевого трафика на себя и перенаправляют посетителей на сайт агентства, чтобы гость забронировал там, а не у вас. Потери санатория от работы одного сайта-сателлита могут составлять более миллиона рублей в год.
Как заблокировать сайт клон
Официальный сайт санатория «Целебный Нарзан» отмечен в карточке организации Yandex — cnarzan.ru. А на первых позициях выдачи — реклама сайтов-сателлитов, которые забирают трафик санатория
Агентства запускают на свои сайты рекламу, пишут в объявлении «Официальный сайт», «Официальные цены», вводят посетителей в заблуждение и забирают ваши продажи.

Иногда вы можете даже не отследить эти рекламные объявления, чтобы вовремя принять меры. Часто такую рекламу крутят на все города, кроме того, где вы находитесь.
Как готовить посадочную страницу под запросы
1
Административный метод
В случае нарушений со стороны агента, пишите ему письмо, где перечисляете, какие моменты надо исправить. Например, запрещаете использовать слово «официальный», ваши фирменные знаки, логотипы, писать адрес санатория рядом с телефонами агентства. А на странице, где происходит бронирование, просите указать, кто получает деньги за бронь: такое-то туристическое агентство или ООО.

Если нарушения не исправляются, обращаетесь в суд. В этом смысле лучше всего зарегистрировать товарный знак — так вы отсудите себе компенсацию и заберете все, вплоть до домена, на котором работал агент.

Иногда можно в досудебном порядке направить претензию, перечислить требования, и нарушитель соглашается возместить некоторую сумму причиненного ущерба. Эти деньги вы сможете пустить на развитие сайта или рекламу.

В конце концов вы всегда можете расторгнуть договор с недобросовестным агентом. Если прямого договора нет, и агент работает, скажем, через крупного туроператора, то пишете письмо туроператору и объясняете ситуацию. Это действительно помогает.
2
Финансовый метод.
Агенты сидят на ваших деньгах, и, если идет пересечение по брендовым запросам, любого агента можно выдавить из рекламы. В начале цена клика будет высокой, но если продолжать работать, она снизится. В нашей практике был случай, когда цена клика со 130 рублей снизилась до 30 рублей.
Продвижение сайта санатория
в интернете — советы агентства «Корнет»
Инструменты для аналитики рекламных кампаний
Какими бы хорошими ни были отношения с подрядчиком, работу все равно надо контролировать. Поэтому у вас должны быть доступы к рекламным кабинетам.
Для анализа рекламных кампаний мы используем следующие инструменты:
1
Отчеты рекламных кабинетов Яндекс. Директ и Google Ads показывают эффективность рекламных объявлений. Обычно анализируют объем трафика, расходы, цену клика, и главное, CTR — показатель кликабельности. Ориентировочные показатели CTR для санаториев: 
— Для рекламы в поисковой выдаче — CTR не ниже 8%.— Для рекламы в РСЯ — CTR не ниже 0,4%.
2
Отчеты Яндекс.Метрики показывают данные об источниках трафика и действиях пользователей на сайте.Задача рекламной кампании — привести человека на сайт. Задача сайта — привести человека к брони. Если сайт неудобный, непонятный, долго грузится, даже целевой клиент может уйти, так и не совершив бронирование.

Яндекс.Метрика помогает оценить поведенческие показатели посетителей сайта: время, которое человек провел на сайте, количество страниц, которые он просмотрел, с какой страницы перешел к бронированию или покинул сайт.

Эти показатели смотрят по всем источникам трафика на сайт: реклама, поисковые системы, соцсети и т. д. Смотрите данные в разделе «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка». Более детальная информация о показателях рекламных кампаний — «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ.Сводка».

Нормальные показатели в санаторном сегменте:

— отказы — не более 20%,

— глубина просмотра — не менее трех страниц,

— время на сайте — не менее 2 минут.

Если показатели проседают, значит есть проблема с сайтом и надо его дорабатывать.

Есть еще конверсионные показатели, которые относятся к продажам: количество лидов, заявок, звонков, обращений в чат и так далее. Их также отслеживают по всем источникам трафика в отчете «Источники, сводка».

Чтобы оценить количество и сумму броней через модуль бронирования, смотрите отчет «Заказы» в разделе «Стандартные отчеты» → «Электронная коммерция».
3
Система сквозной аналитики объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность.

Вы проследите полный путь гостя от первого касания до бронирования и оцените эффективность маркетинговых инвестиций. Сквозная аналитика собирает и анализирует данные из разных рекламных кабинетов, каналов коммуникаций с клиентом, CRM-системы.

Сквозная аналитика помогает сфокусироваться на главной цели бизнеса — получении прибыли. Что обычно анализируют в сквозной аналитике:

 — Заявки — все обращения потенциальных гостей: заявки с сайта, звонки, обращения через чат и соцсети и т. д.

 — Продажи — количество совершенных бронирований.

 — Выручка — сумма бронирований.

 — ROI — окупаемость. Для сравнения, у Букинга ROI — 400%. Ваше значение должно быть выше.
Когда можно оценивать результаты рекламных кампаний
Универсальных цифр нет, так как все сильно зависит от объекта. У нас в агентстве отчетный период — месяц. В среднем, первые результаты можно оценивать примерно через 2 недели.

По SEO-продвижению сроки другие. Первые результаты — через 3−4 месяца минимум. Потому что SEO — Не быстрая история. Первый месяц уходит на полный SEO-аудит сайта, исправление возможных проблем.

Контекстная реклама — это тактическая задача, когда решение нужно здесь и сейчас. А SEO — стратегическая задача, на перспективу.

Если у вас остались вопросы, пишите Константину на почту nppkornet@yandex.ru или звоните +7 (918) 505-29-00.
Агентство «Корнет» проводит бесплатный аудит рекламных кампаний в Яндекс. Директе для клиентов TravelLine. Одно условие — бюджет на рекламу в Яндекс. Директе должен быть не менее 30 000 рублей в месяц.
Бесплатный аудит Яндекс.Директа
Укажите, являетесь ли вы клиентом TravelLine
Поделиться:

Похожие статьи

Контекстная реклама для отеля: освещаем важные моменты

Цель контекстной рекламы — привлечь максимум целевой аудитории на сайт. Пользователь видит рекламные...
, | 28 Октября 2020

Интервью: Александр Дмитриев об автоматизации отдела продаж санатория

Александр Дмитриев — директор по развитию санаторно-курортного комплекса «Знание» в городе Сочи. Он ...
| 09 Февраля 2021

Целевая аудитория отеля: как найти и что предложить

Портрет целевой аудитории — полезный и необходимый шаг в развитии бизнеса. Без точного понимания, кт...
, | 24 Ноября 2020

Как работать с фотографиями на сайте отеля

Первичная функция фотографий на сайте отеля — привлечь новых гостей. Если человек впервые едет в оте...
| 22 Апреля 2021

Что должно быть на сайте санатория, чтобы гости нашли его и забронировали

Официальный сайт санатория — это самый выгодный канал продаж путевок. Сегодня поговорим об основах: ...
, , | 20 Октября 2020

Новый модуль бронирования для санаториев

В модуле бронирования TravelLine для санаториев много нового: все, чтобы гости больше бронировали, а...
, , | 24 Июля 2020

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с сервисами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.