11 ноября 2025

#Продажи, #Продвижение

Маркетинговая стратегия гостиницы: как выстроить грамотный план продвижения

Маркетинговая стратегия гостиницы — 8 шагов продвижения

Екатерина Сундарева

Главный редактор

Маркетинговая стратегия помогает упростить работу отеля — быстрее отслеживать данные, точнее формировать бюджет и эффективнее управлять процессами в гостинице. Чтобы выстроить грамотный план действий попробуйте сформировать собственную маркетинговую стратегию отеля.

Как выстроить стратегию, нам рассказала Лариса Зацепилина, основатель BRIGHT Hotel Staging. В статье найдете гайд от эксперта «Как создать маркетинговую стратегию в отеле».

Рассмотрим этапы работы над стратегией:

Анализ рынка и сегментация аудитории.
УТП и позиционирование гостиницы.
SWOT-анализ и постановка цели.
Каналы связи и медиапланирование.
Как отслеживать эффективность маркетинговой стратегии отеля.

Анализ рынка и сегментация аудитории

Любая разработка стратегии начинается с изучения рынка. Важно понимать, как он развивается, какие события влияют на загрузку и что происходит в локации. Обращайте внимание на изменения турпотока и общие тенденции путешествий. Так вы сможете оценить реальный потенциал отеля: растет ли спрос, какие гости приезжают чаще, как строится ценообразование и какие форматы отдыха набирают популярность.

Как анализировать рынок

1. Собирайте данные по региону в долгосрочной перспективе. Так вы сможете детально их проанализировать, и разработать маркетинговую стратегию будет проще.

Чтобы анализ рынка был более точным, используйте дашборд TravelLine. Он показывает, откуда приезжают гости, по каким ценам они бронируют, как ведет себя рынок и многое другое.

Дашборд TravelLine собирает данные по бронированиям в РФ за последние 14 дней

Анализ гостиничного рынка в дашборде TL →

2. Анализируйте конкурентов — тех, кто стремится привлечь такого же гостя. При анализе вам нужно обозначить своих конкурентов, выявить их уникальные преимущества и найти собственные, которые выделят вас на их фоне. Задайте вопрос: «Почему гости выбирают именно этот отель?». Ответ поможет разобраться, как конкуренты закрывают потребности своих клиентов и какой тип отдыха предлагают.

Чтобы понять общую картину, соберите информацию по ключевым параметрам:

— Продукт и атмосфера: формат, категории номеров, настроение бренда.
— Цены и условия: тарифная политика, основные и дополнительные услуги.
— Отзывы: как отель реагирует на них, за что конкурентов хвалят и что раздражает гостей.
— Коммуникации: как гостиница взаимодействует с гостем через визуал, на каких площадках присутствует и какой у конкурентов тон общения.

По этим данным определите, где остается свободная ниша и какие потребности гостя можете закрыть именно вы.

3. Посмотрите на своих гостей — какие у них привычки, ожидания и причины для поездки. Важно понимать, кто потенциально может к вам приехать, а кто уже выбрал ваш отель и почему.
Изучать аудиторию отеля проще с TL: GMS. Этот инструмент анализирует каналы бронирования, автоматически сегментирует базу и собирает портрет гостя.
Анализ рынка и сегментация аудитории напрямую влияют на позиционирование отеля, формирование УТП, коммуникацию бренда, а также формирование спецпредложений или допуслуг.

Анализ работы отеля с надежным инструментом от TL →

Как сегментировать целевую аудиторию

Для сегментации аудитории соберите картину текущих гостей: кто чаще бронирует, какие номера и допуслуги выбирает, какие отзывы пишет. Уже из этих данных определите основные сегменты гостей. Например, пары, семьи с детьми, компании друзей, деловые путешественники и другие.

У каждого сегмента опишите портрет гостя:

— Характеристика: средний возраст, пол, род деятельности, города проживания, основной мотив поездки.
— Боли (потребности): чего гостям не хватает в поездке, что важно для ощущения отдыха.
— Решения: как отель закрывает запросы — через продукт, сервис, атмосферу.
— Каналы входа: откуда приходят гости — сайт, соцсети, рекомендации, повторные визиты.
— Доля от всей гостей: какую часть всех гостей составляет конкретный сегмент клиентов. Так вы сможете выявить приоритетную аудиторию.

Проанализируйте свою целевую аудиторию, выделите основные типы, их потребности и сформируйте предложения для каждой категории. Рассмотрим на примере молодых семей и деловых путешественников:

Основные потребности молодых семей и бизнес-путешественников в поездках и способы позиционирования отеля для их привлечения

Такой разбор помогает увидеть, кто формирует ядро вашей целевой аудитории, а какие сегменты встречаются реже, но имеют потенциал развития.

Чего ждут от обслуживания разные гости →

УТП и позиционирование гостиницы

УТП и позиционирование — это элементы бренда, которые помогут сделать ваш объект узнаваемым и возвращать гостей снова и снова именно к вам.

Как работает УТП

Когда вы понимаете, кто ваш гость и что для него важно, сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение) — преимущество, которое отличает вас от конкурентов и повышает лояльность клиентов.

УТП формируется после анализа целевой аудитории и рынка. Оно подсвечивает, как отель решает потребности гостя в отличие от конкурентов. Это может быть доступ в спа-комплекс, необычные экскурсии или особая философия обслуживания. Гость должен прочитать и почувствовать: «Это про меня. Это то, что я искал».

Мероприятия спа-комплекса «Акваклуб VODA» с заботой о здоровье

Спа-комплекс «Акваклуб VODA» предлагает провести любое мероприятие с заботой о здоровье — девичник, день рождения или корпоратив

Определите перспективные направления для развития собственного УТП. Например, вы можете выделиться за счет нестандартного дизайна, создать игровую зону для семей с детьми или предложить гастрономические мастер-классы. Главное — чтобы ваше УТП соответствовало ожиданиям гостей и подкреплялось реальными возможностями отеля.

Оптимально выделить три-шесть УТП, которые можно использовать в разных направлениях маркетинга. Чтобы они были сильными и цепляющими, важно соблюдать баланс между рациональными и эмоциональными предложениями.

— Рациональные УТП — конкретные преимущества, которые можно измерить или проверить. Например, подогреваемый бассейн на улице, завтраки из фермерских продуктов, собственная парковка у номера.

— Эмоциональные УТП — про чувства и атмосферу, которые гость получает. Например, «место, где можно побыть вдвоем без суеты», или «организация отдыха „под ключ“», когда отель берет всю подготовку на себя.

Такой подход позволит вам обращаться и к разуму, и к сердцу гостя — это и есть формула работающего УТП.

Как разработать позиционирование

Позиционирование гостиницы формируется на основе одного-двух ключевых УТП. Они закрепляют в сознании аудитории образ отеля, суть его бренда. Например, «тихий отдых на природе без соседей» или «делаем яхтинг доступным для всех».

Концепция отеля: что это и какие преимущества она дает →

Позиционирование должно быть единым во всех каналах коммуникации — от официального сайта и соцсетей до непосредственного общения персонала с гостями. Так вы увеличите узнаваемость бренда и укрепите доверие со стороны потенциальных клиентов.

Позиционирование глэмпинга «Сила Ветра» в разных каналах: на официальном сайте, ВКонтакте и в Telegram

Глэмпинг «Сила Ветра» обращается к гостям как к авантюристам, готовым отправиться в захватывающее приключение. Они поддерживают этот тон общения в разных каналах: на официальном сайте, ВКонтакте и в Telegram

SWOT-анализ и постановка цели

Прежде чем переходить к активным действиям, важно сделать паузу и проверить реалистичность маркетингового продвижения отеля. В этом поможет SWOT-анализ — метод стратегического планирования, при котором оценивают внутреннюю и внешнюю среды организации.

SWOT-анализ поможет точнее спрогнозировать, сработают ли позиционирование и УТП в текущих условиях.

Как провести SWOT-анализ

Матрица SWOT состоит из четырех блоков:

— S (strengths) — сильные стороны: то, что уже помогает привлекать гостей, — сервис, локация, атмосфера, команда, уникальные форматы.

— W (weaknesses) — слабые стороны: то, что мешает развиваться, — устаревшие номера, слабая коммуникация, нехватка контента, непрозрачные процессы.

— O (opportunities) — возможности: тренды и направления, которые можно использовать в свою пользу, — внутренний туризм, событийные поводы, коллаборации.

— T (threats) — угрозы: внешние риски — конкуренция, сезонность, изменения спроса, ограниченные ресурсы.

SWOT-анализ помогает разработать маркетинговую стратегию отеля

SWOT-анализ помогает оценить текущее положение отеля на рынке и увидеть перспективы развития

После того как матрица заполнена, важно сопоставить блоки между собой. Проанализируйте полученные данные и ответьте на вопросы:

Как сильные стороны могут помочь нейтрализовать угрозы?
Какие возможности реально усилят текущее направление?
Какие слабые стороны стоит устранить в первую очередь?

Матрица SWOT показывает, насколько выбранная стратегия жизнеспособна и куда стоит направить усилия в первую очередь, чтобы маркетинговое продвижение гостиницы было успешным.

4 кейса: SWOT-анализ для роста прибыли →

Как поставить цель

Чтобы сформулировать цель, важно определить ее уровень. Разберем 3 уровня целей:

1. Коммерческая цель формулируется управленцем. Отражает конкретные показатели: выручку, загрузку, средний чек или сезонную прибыль. Это то, ради чего запускается стратегия в целом.

2. Маркетинговая цель отвечает на вопрос, какие маркетинговые действия приведут к коммерческой цели: увеличение доли прямых продаж, рост повторных бронирований, повышение узнаваемости.

3. Коммуникационная цель — самый прикладной уровень. Определяет, что именно нужно донести до гостя, чтобы вызвать нужное: доверие, интерес, желание приехать.

Формулировать цели на каждом уровне проще всего по методу SMART, который служит фильтром. Он помогает превратить желания в измеримые и достижимые цели.

Разберем, как ставить цель по критериям SMART:

Так, по методу SMART ставим коммерческую цель — «к концу 2025 года снизить траты на комиссию OTA с 18% до 10% и увеличить чистую прибыль минимум на 4 миллиона рублей в год»

Каналы связи и медиапланирование

Они задают направление всей маркетинговой стратегии отеля и помогают соотнести действия с результатами.

Как выстроить коммуникацию

Когда цели ясны, переходите к коммуникационным матрицам — таблице или схеме, в которой описано, кто из участников проекта, кому, какую информацию, когда и каким способом должен передать. Этот инструмент помогает выстроить систему сообщений и каналов под каждый сегмент аудитории.

Перед построением матрицы зафиксируйте:

— ключевые посылы для каждой группы гостей;
— каналы и форматы, через которые эти посылы передаются (соцсети, сайт, рассылки, партнерства, PR и т. д.).

Где продвигать гостиницу: 4 канала продаж →

Чтобы выстроить коммуникацию с гостем, выберите формат и канал связи:

Собственные каналы (Owned) — это платформы компании, например, сайт, соцсети, CRM или программа лояльности, рассылки, мессенджеры.
Заработанные каналы (Earned) — каналы, которые работают на органическое распространение информации, например, PR, комментарии, отзывы, пользовательский контент.
Социальные каналы (Shared) — каналы партнеров, например, блогеров или инфлюенсеров, которые работают бесплатно или на бартерной основе.
Платные каналы (Paid) — классическая оплаченная реклама. К примеру, реклама в социальных сетях, в интернете, на радио, на ТВ, наружная реклама, пресса.

Каналы связи для построения коммуникации с гостями

Каналы связи пересекаются. Используйте два и более для эффективного построения коммуникации

После выбора каналов связи приступайте к построению матрицы. Пропишите путь гостя — определите, на каком он этапе: отсутствие потребности, поиск отеля, или уже готовится из него выезжать. Сопоставьте эти этапы с действиями маркетинга:

— какие цели есть у бренда на каждом этапе;
— как меняется ЦА на каждом этапе (какие знания добавляются, какие есть потребности);
— какие используются каналы;
— какие креативы и идеи могут быть использованы на каждом шаге гостя.

Пример матрицы для одного из московских ресторанов:

Коммуникационная матрица для одного из московских ресторанов

Коммуникационные матрицы помогают выстроить последовательное, связное взаимодействие с гостем

Путь гостя в отеле: схема, этапы пути и полезные материалы →

Как выстроить коммуникацию

На основе матрицы подготовьте медиаплан — план касаний и активностей с календарем и бюджетом. Добавьте в него:

— частоту и сезонность коммуникаций;
— соотношение платных и органических активностей;
— поводы и темы, которые поддерживают позиционирование бренда.

Пример медиаплана для глэмпинга: включает в себя план активностей с датами и бюджетом

Именно медиаплан делает маркетинговую стратегию гостиницы живой — превращает идеи в действия, а бренд из понятного в заметный. Сформировав его, вы сможете следовать плану и грамотно распределить бюджет.

Стратегия развития гостиницы: советы по подготовке плана →

Как отслеживать эффективность маркетинговой стратегии гостиницы

“

Любая маркетинговая стратегия работает только тогда, когда ее результаты можно измерить. Без цифр легко попасть в ловушку субъективных ощущений — кажется, что реклама «вроде работает», сайт «выглядит красиво», а публикации «собирают лайки». Но пока показатели не сведены в систему, невозможно понять, приносит ли маркетинг деньги и движется ли отель к целям.

Чтобы вам было проще разобраться, наша команда подготовила гайд— скачивайте и пользуйтесь готовыми советами.

Лариса Зацепилина
Основатель BRIGHT Hotel Staging

Отслеживание метрик помогает увидеть:

— какие каналы действительно приносят бронирования, а какие — нет;
— как гость проходит путь от первого касания до покупки;
— где есть «утечки», когда человек теряет интерес и не доходит до бронирования;
— верно ли распределен бюджет на маркетинг, нужно ли его перераспределить, увеличить или сократить.

Лучше всего следить за показателями по трем уровням маркетинговой воронки:
1. Вершина воронки — узнаваемость и вовлечение.
На этом этапе можно узнать, сколько людей узнало об отеле, зашло на сайт, подписалось или оставило заявку. Эти данные помогают понять, насколько эффективно работают рекламные кампании и контент.

2. Середина воронки — интерес и взаимодействие.
Сюда входят показатели активности на сайте, количество обращений, кликов на кнопку «Забронировать», ответы на рассылки. На этом уровне видно, насколько аудитория действительно заинтересована и готова к покупке.

3. Низ воронки — результат и возврат инвестиций.
Это уже финальные показатели — количество броней, загрузка, выручка, доля прямых продаж, возврат инвестиций в рекламу (ROMI). По ним можно отследить, как маркетинг влияет на бизнес напрямую.

Путь гостя от первого касания до бронирования по маркетинговой воронке

Что нужно регулярно отслеживать в рамках стратегии

Выберите ключевые показатели, которые напрямую связаны с целями:
1. Посещаемость сайта и конверсию в бронь — насколько эффективно сайт превращает интерес в действие.

2. Стоимость обращения и бронирования — помогает понять, где реклама окупается, а где — нет.

3. Долю прямых продаж — ключевой индикатор здоровья бренда: чем выше прямые продажи, тем устойчивее отель.

4. Повторные визиты и долю постоянных гостей — показатель лояльности и силу коммуникации.

5. Эффективность каналов — какие из них реально приносят результат (сайт, соцсети, рассылки, партнерства).

Регулярно проверяйте эти показатели, чтобы контролировать результат маркетинговой стратегии отеля. Так вы сможете отследить динамику роста и при необходимости быстро внести правки в план продвижения.

Редактор: Анна Филиппова.

Работайте с нами

Чтобы работать с инструментами TravelLine, оставляйте заявку, и мы с вами свяжемся.

Оставить заявку

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями и их деятельность запрещена на территории РФ.