05 октября 2022

Как управлять продажами в отеле. Часть 2: анализ продаж

Аналитика продаж отеля
Сейчас важно качественно анализировать, что происходит в отеле, чтобы быстро принимать решения в постоянно меняющихся условиях.

В этой статье — подробное руководство по аналитике продаж отеля. Им с нами поделилась Инна Рындина, коммерческий директор УК «Русские сезоны», в прямом эфире в нашем Телеграм-канале. А здесь — текстовая версия с дополнениями от Инны. В первой части Инна рассказала про SWOT-анализ. А здесь речь пойдет об анализе продаж отеля.

Екатерина Сундарева
Главный редактор TravelLine
Серия статей про аналитику продаж в гостинице><meta itemprop=

1. Анализ по показателям в сравнении с предыдущими периодами

Что это. Анализ плана продаж в разрезе текущего и предыдущего годов. Это первое, с чего стоит начинать анализировать продажи в отеле.

Зачем нужен. Так отель сможет сопоставить бюджет и текущие показатели с актуальной ситуацией на рынке и вовремя изменить тактику и стратегию продаж. Этого можно добиться, пересмотрев цены и выпустив актуальные предложения для целевой аудитории.
Важно: с повышением цены должно повышаться качество продукта. Например, можно усилить анимацию или добавить комплименты на заезд, промо-спа-пакеты.

Это создаст дополнительную ценность для гостя, а отель сможет активизировать допродажи проседающих услуг. Чтобы четко определить, какая услуга проседает и в какие часы, рекомендую пользоваться бостонской матрицей.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»
Как проводить. Использовать данные year-to-month (с начала года до текущего месяца) и year-to-date (с начала года по сегодняшний день) и смотреть, насколько эффективно отель работает по сравнению с предыдущим годом и предыдущим месяцем. Обязательно смотреть отклонения от бюджета: в зависимости от результатов оптимизировать расходы и оперативно пересматривать тактику продаж и ценообразование. Проседающие даты хорошо использовать для проведения fam-trips.
Familiarization trips — льготный или бесплатный тур, который гостиница проводит для турагентств, чтобы познакомить их со своими услугами. Инструмент помогает отелям напомнить о себе партнерам или привлечь новые каналы продаж.
Конечно, забюджетировать непредвиденные ситуации, например, пандемию или мобилизацию, невозможно. Поэтому каждый месяц в десятых числах полезно проводить дополнительные бюджетные комитеты и сравнивать показатели с предыдущим годом. Затем на основании этих данных, где необходимо, делать reforecast — пересмотр бюджета.

2. Анализ маркетинговой политики

Что это. Номинально маркетинговая политика выглядит как документ, утвержденный генеральным директором и коммерческим директором. В ней прописаны четкие правила, кому какая скидка предоставляется, а также какой должна быть комиссия партнерам, включая туроператоров, турагентов и MICE-агентства. Размер рассчитывается от объема номероночей и бюджета. Также в маркетинговой политике должно быть определено, с чего будет предоставлена комиссия: с проживания или допуслуг.

Пример. Если мы работаем с туроператорами, то комиссия для эффективной работы должна быть не ниже 20%: частью этой комиссии операторы делятся с агентами. А чтобы туроператор включал максимальное продвижение и все маркетинговые инструменты, комиссия должна быть даже выше. И именно в маркетинговой политике должно быть зафиксировано, в какой момент и с какой целью отель повышает комиссию до 22%, 25% или 27%.

Зачем нужен. Чтобы вовремя и максимально эффективно отреагировать на изменения рынка.

Как проводить. Анализировать эффективность и актуальность маркетинговой политики нужно каждый месяц с учетом показателей и эффективности каналов продаж и SWOT-анализа.

3. ABC-анализ контрагентов: корпоративных заказчиков, агентств, туроператоров и турагентов

Что это. Работа с контрагентами — часть маркетинговой политики. По каждому из партнеров необходимо ежемесячно проводить ABC-анализ и смотреть, насколько эффективно работает каждый канал продаж.
ABC-анализ — метод классификации ресурсов по степени их влияния на прибыль компании.
Зачем нужен. Помогает выявить неэффективные каналы продаж и неэффективных партнеров, а также помогает выработать тактику по усилению показателей. Помогает анализировать и эффективность продаж отдельных услуг в отеле.

Как проводить. Чтобы определить эффективность каждого канала продаж, необходимо детально оценить объем номероночей и сколько денег принес каждый партнер.

Разберем на примере отельного меню в ресторане. Если блюдо из меню в течение месяца продается меньше 30 раз, его нужно исключить и заменить новым сезонным. Если больше 30 — прогнать по бостонской матрице и попробовать повысить его маржинальность.
Бостонская матрица для аналитики><meta itemprop=
Бостонская матрица, или матрица Бостонской консалтинговой группы, — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Помогает разделить продукты, проекты и партнеров компании на доходные и убыточные
После анализа партнеров нужно распределить их на эффективных и неэффективных. С неэффективными — провести sales-блиц. Это встречи, на которых вы выясняете, что мешает объему продаж, чего не хватает отелю или курорту для повышения привлекательности. На основании полученных данных нужно изменить тактику продаж и запустить новые предложения.
В 90% случаев единственная причина отсутствия показателей — это ленивая работа отдела продаж с входящим потоком заявок и отсутствие proactive-подхода.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»
Если вы пользуетесь менеджером каналов TravelLine, эффективность каналов можно посмотреть в личном кабинете TL: «Менеджер каналов» → «Управление каналами» → вкладка «Все доступные каналы». Здесь можно отфильтровать каналы по эффективности. Также каналы отмечены иконками: иконка «Кошелек» означает, что канал дает самую высокую загрузку в регионе, иконка «Звезда» — что канал чаще всего подключают в регионе.

4. Анализ ОТА

Что это. Анализ эффективности онлайн-систем, Online Travel Agency, через которые отель продает свои услуги.

Зачем нужен. Помогает усилить работу с теми OTA, которые лучше всего работают в регионе.

Как проводить. Чтобы определить эффективные площадки онлайн-продаж, важно помнить, что после приоcтановки работы Booking.com в каждом регионе популярны разные ОТА. Например, в августе 2022 года в Подмосковье на первом месте по объему бронирований был Островок, затем Яндекс Путешествия и Академсервис. А в Петербурге — Яндекс Путешествия, затем Островок и Броневик, а Академсервис — только на четвертом месте.
У TravelLine есть дашборд с рейтингом каналов по каждому региону. Там можно анализировать показатели каждое утро, чтобы понимать, как дальше продвигать тот или иной канал. С этого инструмента я начинаю работу каждый день.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»

5. Анализ продаж от стойки

Что это. Анализ продаж walk-in guests — гостям, которые спонтанно приезжают в отель и бронируют номера в момент заезда. Особенно актуально для черноморских курортов и загородных отелей во время масштабных мероприятий.

Зачем нужен. Чтобы избежать недоразумений. Например, в одном из отелей «Русских сезонов» анализ показал, что продажи от стойки равны нулю. Причина была в том, что в отеле было запрещено проходить на территорию в свободном режиме. Когда ограничение убрали, продажи выросли в пять раз.

Как проводить. Отслеживать ежедневно процент бронирований от walk-in guest по отчету менеджера (manager flash).

6. Анализ продаж отдела бронирования

Что это. Анализ входящего потока звонков, конверсии звонков в брони.

Зачем нужен. Исключить некорректное общение персонала с гостями, устранить пробелы в скриптах разговоров, включить информацию об актуальной ситуации.

Научить отдел бронирования продавать не просто проживание, а правильную эмоцию правильному гостю в правильное время. Продажи для семейной аудитории, для двоих и для компании друзей — совершенно разные продажи и разные скрипты.

Как проводить. Пересматривать скрипты продаж. Учитывать, что отдел бронирования должен продавать, а не просто рассказывать.

7. Анализ продаж с сайта

Что это. Статистика по бронированиям с официального сайта гостиницы, путь гостя на сайте.

Зачем нужен. Сейчас продажи с сайта — тенденция, которая все больше набирает обороты. Гостям комфортнее бронировать через модуль и меньше контактировать с персоналом. Если сайт не приспособлен для комфортного бронирования, гостиница может терять значительное количество гостей.

Как проводить
. Проанализировать отчеты по бронированиям. В модуле бронирования TravelLine такие отчеты можно скомпоновать самостоятельно или использовать отчеты, которые еженедельно приходят на почту. При их детальном анализе можно увидеть, из каких источников приходят брони и с каких устройств, и сделать акцент именно на эти источники.
Мы проанализировали отчеты из TL: Booking Engine и увидели, что достаточно неплохой процент переходов на сайт курорта «Пересвет» мы получаем с площадки «Мосрег». Посмотрели, как представлен курорт на данном ресурсе, добавили красивых описательных текстов и фотографий.

Итог: на сегодня в неделю получили до пяти тысяч переходов только с этого ресурса.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»

8. Анализ структуры отдела продаж

Что это. Если в отеле номерной фонд превышает цифру 50, в отделе продаж нужна четкая структура. Так будет проще разделить обязанности и отслеживать результаты.

Зачем нужен. Правильно построенная структура отдела продаж помогает увеличить материализацию входящего потока до 90%.

Как проводить. Желательно привести структуру отдела продаж к схеме, которая будет хорошо управляться и приносить результаты. В УК «Русские сезоны» это работает так:
Структура отдела продаж отеля или гостиницы><meta itemprop=
В каждом направлении должен быть ответственный: руководитель или старший менеджер. Рядовые менеджеры по продажам делятся на reactive — те, кто работает с входящим потоком гостей, и proactive — менеджеры, которые нацелены на то, чтобы звонок от гостей поступил.

Важно вовремя оценить, когда каких менеджеров нужно больше. Если идет рост показателей, больше работы для reactive, если показатели снижаются — proactive.
На каждый канал продаж нужен отдельный менеджер. Менеджер, который идеально работает с туроператорами (TO&TA), никогда не сможет эффективно работать с корпоративным направлением: это разные компетенции и разный объем времени. А работа с OTA — это умение выстроить не только правильную тактику, но и уметь работать с аналитикой и revenue-подходом.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»

9. Анализ продаж по категориям номеров и другим показателям

Что это. Статистика, какие категории номеров или домов продаются лучше других в текущий период. Аналогичные отчеты нужно делать по сегментам гостей, тарифам, допуслугам, пакетным предложениям, графикам работы служб и т. д.

Зачем нужен. Помогает выявить «аутсайдеров» продаж и усилить их при помощи актуальных пакетных предложений или скорректированной тактики продаж.

Как проводить
. Еженедельно снимать показатели по продажам в каждой категории услуг и номеров и выявлять проседающие позиции. В этом помогут отчеты из CRM.
В «Русских сезонах» первыми продаются дорогие номера, затем — более дешевые. А поскольку номерной фонд обычно процентов 70 — стандартные номера, то чтобы они не простаивали, необходимо запускать акции и пакетные предложения.

Одна из моих любимых тактик — «номер дня». Механика простая: «покупай номер заранее по сниженной цене и получи возможность бесплатного апгрейда и дополнительные бонусы от курорта».

Этот прием позволяет не только усилить продажи стандартных номеров, но и подарить яркие эмоции гостю. А в продажах нет ничего более ценного, чем счастливый гость, потому что он обязательно станет возвратным.
Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»
Важно следить за окном бронирования в разрезе каждого из сегментов. На него могут влиять предстоящие праздники, каникулы, государственные программы — например, акция с кешбэком, экономическая ситуация в корпоративном сегменте.

Основные метрики, которые помогут анализировать бизнес

 — ADR — средняя цена за номер/ночь.

 — RevPAR — доход отеля от продажи одного номера.

 — TRevPAR — общая выручка на доступный номер в продаже.

 — RevPAC — средний чек, сколько приносит гость.

Кейс: как масштабировать бизнес, используя основные показатели

Разберем на примере коттеджного поселка Les Villages Peresvet by Russian Seasons.
Аналитика продаж отеля на примере отеля Les Villages
Какая была ситуация. Считали, что больше всего дохода приносят коттеджи площадью 90 квадратных метров. В соответствии с этим выстраивали маркетинговую стратегию. Решили проверить, действительно ли это так.

Что сделали.
1
Посчитали, сколько гостей проживает на каждой из категорий. Посмотрели показатель revenue и оценили не по общей доходности, а сколько каждый дом приносит в разрезе на одного гостя.
2
Проанализировали TrevPAR — сколько общего дохода приносят гости, проживающие в коттеджах.
3
Посмотрели загрузку в номероночах.
4
Дополнительно проанализировали room revenue, поделив на количество гостей.
5
Посчитали ADR и RevPAR.
6
Вывели GOP (Gross Operating Profit) — валовую операционную прибыль, которая равна общей выручке от всех отделов отеля за вычетом прямых расходов операционных департаментов и нераспределенных расходов.
Что в итоге. Расчеты показали, что дуплексы — более эффективная модель.
Чтобы предлагать проживание 24/7, нужен модуль онлайн-бронирования для сайта отеля.

Модуль TL: Booking Engine кроме проживания предлагает допуслуги по разным ценам для детей и взрослых и удерживает гостей со встроенной программой лояльности.
Редактор: Екатерина Сундарева.
Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.

Похожие статьи

Как управлять продажами в отеле. Часть 1: подготовка и SWOT-анализ

В этой части — о том, с чего начинать анализ продаж и маркетинга, что такое SWOT-анализ и как примен...
, | 23 сентября 2022

Апселл в гостинице: как наладить дополнительные продажи

Апселл в гостинице — это метод продаж, при котором гостя мотивируют сделать более дорогостоящую поку...
, | 16 июня 2022

Прямые продажи в гостинице: как заработать на бронировании отелей так же, как на Букинге

Разберемся, на каких этапах важно доработать прямые продажи, чтобы гости бронировали у вас проживани...
, | 21 апреля 2022

Как управлять гостиничным бизнесом: самостоятельно или с помощью управляющей компании

Руководить отелем самостоятельно или довериться УК — личное решение собственника. В статье разбираем...
, , | 28 февраля 2024

Как работать с онлайн-отзывами гостей

В статье — общие правила работы с отзывами гостей и подробная инструкция, как работать с негативными...
, , | 27 декабря 2023

Продажа дополнительных услуг в отеле или гостинице: 10 примеров

По данным TravelLine, в городских отелях средний чек броней с допуслугами выше на 35%, а в загор...
, , | 18 декабря 2023

Подпишитесь на блог TravelLine

Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с инструментами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подпишитесь на блог TravelLine
Подпишитесь на рассылку сейчас и получите подборку статей по работе с соцсетями.
Подписка на блог
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.