Слышу «продвижение» — думаю «реклама». Хотя, конечно, продвигаться можно и по-другому, например, с помощью полезного контента. Пока этот способ не самый популярный, но при правильном подходе он помогает увеличивать трафик на официальный сайт и привлекать гостей.
Как раз о контенте второй кейс от наших партнеров — агентства интернет-маркетинга «Лидмашина». Они взяли на себя продвижение санатория «Машук Аква-Терм» по трем направлениям. О первом направлении, SMM-маркетинге, ребята рассказали в первой части кейса.
В этой части «Лидмашина» рассказывает об inbound-маркетинге — продвижении полезным контентом. Ниже — их текст о том, как они помогли санаторию выстроить работу по созданию и распространению контента через блог и рассылки, чтобы в итоге привлекать брони.
Inbound привлекает клиентов через полезный контент и их «боли». Мы пишем статьи с ключевыми словами, потенциально волнующими будущего гостя. Inbound состоит из работы с блогом, рассылками и распространением контента.
Механика такая:
- пользователь ищет в поисковике волнующую его тему;
- попадает в блог и читает статью;
- статья ему нравится, и он решает подписаться на блог;
- регулярно читает статьи и когда решает поехать в санаторий, выбирает наш, потому что мы уже давно помогаем ему полезными советами о здоровье.
Это не быстрое решение, хотя за два года работы блога было и такое, что бронировали сразу после прочтения статьи. Больше всего подходит компаниям со сложными продуктами. Главное преимущество inbound в том, что, даже если клиент остановит работу с этим направлением, трафик на блог все равно будет идти.
Кто клиент
Четырехзвездочный санаторий «Машук Аква-Терм». Находится в городе Железноводске в курортной зоне Кавказские Минеральные Воды, принимает гостей с 1996 года.
Входит в топ-5 лучших здравниц России, по версии туроператора Level.Travel, лучший семейный санаторий в КМВ, по мнению Ассоциации Туроператоров России.
Что было до агентства
У санатория «Машук Аква-Терм» не было блога, но было желание нести пользу и попробовать новый инструмент маркетинга. Еще была база гостей, с которой можно было работать и возвращать, но эту возможность не использовали. Мы решили, что будем работать на:
- репутацию: займем нишу экспертности и будем делать то, что выделит санаторий на фоне конкурентов;
- удержание: будем работать с теми, кто уже был в санатории — общаться, напоминать о себе, присылать письма с полезными материалами о здоровье;
- привлечение: вовлекать новую аудиторию, которая в перспективе станет гостями.
Что сделали специалисты «Лидмашины»
Прежде чем начать работу, мы внимательно изучили интересы и «боли» целевой аудитории.
Составили портрет гостя
Портрет гостя помогает понять, для кого мы пишем статьи, что интересует нашу аудиторию, и как она ищет санаторий в интернете
Собрали карту контента
Пообщались со всеми руководителями в санатории от отдела продаж до врачей и собрали карту контента — тезисы, которые станут темами блога. Так мы собрали семантическое ядро блога.
Семантическое ядро — реальные запросы пользователей, по которым они ищут информацию в поисковиках
Всего в ядре более 2 000 запросов. Их мы будем использовать как ключевые слова в статьях.
Любое семантическое ядро работает не более шести месяцев: его надо регулярно обновлять и искать новые запросы
Придумали рубрики, подготовили контент-план и начали работу
Контент-план позволяет увидеть общую картину по блогу, чтобы хорошо ориентироваться в темах и датах выпуска материалов
Все статьи мы пишем вместе с врачами санатория — либо в формате интервью, либо согласовываем материал.
Авторы статей — врачи, которые работают в санатории
Запустили рассылку
Отправили письма тем, кто уже был в санатории, и предложили подписаться на блог. Параллельно работали с новой базой, собирали подписчиков.
Иногда делаем спецпроекты только для тех, кто уже был в санатории. Например, организовали конкурс историй о лечении в санатории, из которых собрали материал. Призы — фирменные сувениры. Получилось очень душевно.
Иногда в блоге выходят статьи от гостей с их личными историями отдыха в санатории
Рассылки уходят два раза в неделю. В них мы анонсируем новые статьи и иногда рассказываем про акции и спецпредложения.
Для новых читателей, которые еще не были в санатории, запустили welcome-цепочку.
Welcome-цепочка писем знакомит новых гостей с санаторием и блогом
Кроме трафика из поисковиков, мы привлекаем трафик из социальных сетей. Для этого распространяем статьи в тематических сообществах.
Размещение статей в тематических сообществах позволяет добиться большего охвата аудитории
Результаты
Сейчас 50% посетителей начинают путь по сайту со страниц блога. Блог дает 50% от общего трафика.
Так рос трафик сайта с момента старта блога — с августа 2018-го по апрель 2020-го
Все наши статьи входят минимум в топ-100 в Яндексе и Google, треть занимают лидирующие позиции в топ-10.
Статистика статей санатория по ключевым словам в Яндексе и GoogleНесмотря на то что работа блога имеет отложенный эффект и в основном нацелена на репутацию и лояльность, даже с первичного трафика есть бронирования. Например, человек решил прочитать статью «что такое озонотерапия», а в итоге забронировал путевку в санаторий:
Полезный контент помогает потенциальным клиентам оценить ваш уровень профессионализма и может приносить живые брони
Это если количественно. А качественно — мы делаем хорошее дело, полезный контент, который хорошо воспринимается поисковиками. Главное, чего мы добились с помощью inbound-маркетинга, — лояльность прошлых и будущих гостей.
Регулярные касания клиентов, к примеру, через рассылку, помогают поддерживать лояльность
Если вы хотите попробовать новый способ продвижения санатория, один из вариантов — inbound-маркетинг. Но помните, что это не просто написание статей в свободное время. Это большая работа по анализу потребностей целевой аудитории, составление плана и только потом статьи и рассылки.
Этот способ не даст моментального эффекта, но в долгосрочной перспективе поможет сформировать ваш экспертный имидж и привлекать гостей. Если у вас остались вопросы об inbound-маркетинге, ребята из «Лидмашины» ответят на них по почте moreleads@leadmachine.ru.
В следующем, заключительном, кейсе о санатории «Машук Аква-Терм» расскажем про ROI — оптимизацию расходов на интернет-маркетинг.
